高舜礼：文旅融合在现实中更需要浅显表达

【点睛】文旅融合不是从天而降，也不是高深莫测的，在发展现实中就早已客观存在。因此，把话题简单化、浅显化、理性化是必要的。

2018年初以来，文旅融合再度成为行业性热点，大有“言必称希腊”之势。关注上聚焦了，参与者更广了，说法上日杂了，现实中是否需要做浅显地表达呢？我认为，不仅需要，而且很是必要。

我想通过两方面的话题，谈一些浅显而稍加理性的思考。

要客观而清晰地认识这些话题

文旅融合不是从天而降，也不是高深莫测的，在发展现实中就早已客观存在。时下，之所以显得有些躁动和纷繁，就因为掺杂了人云亦云、随波逐流、是非参半的观念和意识。因此，把话题简单化、浅显化、理性化是必要的。

（一）文旅融合热缘于机构改革。文旅融合不是新词，七八年前就曾谈论过一阵，这次回潮缘于2018年春启动的机构改革。改革让文旅机构合二为一，作为对行政机构和行业内部的要求，强调加强文旅融合是天经地义的；而产业上的文旅融合，则是另一个层面和领域。行政部门的这一工作性要求，迅即形成“一呼百应”的效果，说明了当下行政力量之强大，也反映了全行业服务政府意识之主动，以及学界独立思考意识之薄弱。

（二）文旅融合乃产业发展必然。从旅游发展角度看，涉及相关产业和细分行业超过100个；从文化角度看，则是包括了人类的物质与精神文明。因此，它们各是对方领域所要融合的诸多方面之一。单就文化和旅游的一般关系来说，文化是旅游的资源和内涵，旅游则是文化的载体和客源；而在具体情形之下，则会有具体的不同或差别。文旅融合的必然性，是无处不在、潜移默化的；从一定意义上说，文旅不想去融合都很困难，因为文旅资源无处不在，除非一点儿也不想去发展。

（三）文旅融合应基于产业层面。让文旅融合变得简明扼要、浅显易懂，而不是盘根错节、含混不清，最好是设定基于产业层面这个前提。前些时流行的“灵魂载体说”，就不是在这个前提下。若文化是旅游的灵魂，前提必须是大文化，而不是文化产业；若是大文化，它还将是文化产业的灵魂。只有基于产业层面，文旅才能融合得比较顺，才好向市场“讨生活”，否则就难以融合得多、快、好。

（四）文旅融合重在增强融合意识。这种意识，一定意义上应是市场经济的意识，是满足旅游者和大众需求的意识。有了这些意识，才会主动地去推动、去尝试，并尽量把融合搞好；反之，即使天天去喊融合，把融合喊得响彻天宫，也不会有实质性的融合成果。云南大理喜州镇有一座洋人经营的民宿叫喜林苑，出名的一个原因是它2001年由省级晋升为全国文物保护单位，即在“国保”里面开民宿。哪一个省市没有这类“国保”的院落，能否也参照着去办个经营牌照？这就是一种敢于尝试的意识。这些意识不会是自然而然就有的，需要有发展产业的动力，需要有一种强烈的市场经济意识。

（五）文旅融合关键在大胆探索。融合早就已经客观存在，问题是融合还不够普遍、不够充分、不够好，有的还不知道怎么去融合。因此，关键是探索、尝试着做起来。故宫年文创产值15亿元早已超出门票，颐和园2018年文创产值超出上年420倍，这些成绩都不是一蹴而就的，而是经历了一个大胆探索、充满挫折的过程，民营企业的成功则更是如此，例如，浙江横店影视城及其文旅演艺项目，一直保持了客源接待和利润增长的较大增幅；广东长隆集团以野生动物园起家，发展成为集主题公园、娱乐休闲、商务会展、高端酒店等为一体的大型企业，它们文旅融合的不俗业绩都是一步步探索和尝试得来的。

当前探索文旅融合应抓些什么？

文旅融合实践性很强，一定要强调实践探索的重要性。坐而论道有其必要性，但更重要的是先做起来，之后再针对实践的问题去评议；同时，要注意对具体案例的总结，解决问题、总结经验、推广案例，这要比空泛号召和夸夸其谈重要得多。

笼而统之地看去，下列事项应该是明确的：

（一）已有行业部署的，应加紧贯彻。随着研究和认识的不断深化，国家文旅部门对文旅融合提出了一系列工作要求，强调抓好六方面的融合，最突出的是“职能融合”，指的就是文旅机构内部建设，自上而下应该加紧理顺和融合。

（二）已有融合基础的，应加快去做。文旅领域由于长期分属于不同部门，造成业务术语上的有所差别，但所指和内涵应是接近或相似的。例如，旅游者与参观者，旅游纪念品与文创产品，文艺演出与旅游演艺，研学旅游与校外实践，非遗传承与生活场景开发等。在文旅机构合并之前，各方已就按照各自轨迹发展，今后应该进一步去做好。例如，绍兴有一个沈园，是南宋大诗人陆游与表妹唐婉爱情故事见证地，著名的《钗头凤》词（红酥手，黄藤酒，满城春色宫墙柳）就写这儿，前些年就开始夜间演出小型堂会，吸引了很多游客前往观赏，这就是文旅融合的成功实践。

（三）已有成功案例的，应复制推广。故宫、颐和园开发文创的案例可能高不可攀，但不少地方都有自己成功的融合案例，例如，上海自然博物馆的夜间场次，敦煌莫高窟的“莫高学堂”（也有成人班），广东丹霞山的研学旅游，陕西华清池的《长恨歌》演艺，云南鹤庆新华村“一锤敲千年”的银器加工。2018年底，文旅部非遗司发起了“年画重回春节”系列活动，通过举办论坛对话、培训研修、考察采风、主题展览等，组织14种年画制作技艺融入现代生活、走进千家万户，先后在线上售出超过1000万元的年画。所有这些，都值得各地推进文旅融合时加以借鉴。

（四）已明令创新的，应积极探索。中办、国办2018年印发《关于加强文物保护利用改革的若干意见》，核心是把文物利用“搞活”，实现从“以物为中心”到“以人为中心”的转变，解决“千馆一面”、藏品利用率低、展品背后信息挖掘解读不够等问题。这里面不缺乏的是思路和例证，最需要的是解放思想和大胆探索。近年来，央视等电视媒体对文物做了不少破译、解读和活化工作，如拍摄了《我在故宫修文物》、《国家宝藏》等电视片，将文史资源中的“隐性”、“内敛”、“专业”的内涵，以通俗易懂、赏心悦目、当代语言的方式加以呈现，大幅度提升了游客对文物古迹的兴趣。据统计，2014年至2016年，24家国家考古遗址公园共接待游客累计超过8000万人次，其中免费游客近4472万人次。上述方面，各地都应积极进行探索。

（五）已问题突出的，应下决心破解。前些年，曾被大力倡导的旅游特色小镇、旅游综合体、旅游大项目、老牌旅游古镇古村，现在已普遍出现内涵单一、商业味过重的问题，表现为接待量徘徊、消费量低迷。解决这类问题，可以发挥文旅融合的作用，实现景区内涵的置换、更新和充实。去年夏，我在周庄参加了一场文旅话题的研讨会，记得当时谈了6个观点，其中2个是文旅融合的。一是提出要“变态”，就是要变换产业形态，改善现有的旅游产品结构，由以观光旅游为主，向度假休闲为主转变；二是提出要做“夜”，就是要做好游客夜间生活的文章，只要夜间生活真得充满魅力，就不愁游客不会停留下来。现在的普遍问题，一是缺乏“搞活”的专业性人才，二是谁来出这笔钱，三是各地领导的认识还不到位。

（六）已有投资要求的，应切实对准游客需求。新建新增的任何文旅项目，都要预先考虑市场需求，不能对应需求或看不准需求的，可先不急于去做，目标是要优化旅游供给侧。以历史名人的旅游开发为例，不只要看其历史知名度，还要看其资源现存状况，看历史时空的连惯性。我的家乡是诸葛亮诞生地和少年生活地，但他13岁离家去了南阳，没有留下任何历史遗迹，在曾经“三国热”的年代，县里尝试过诸葛亮主题的旅游开发，但并不成功，原因是缺乏真实的历史古迹，今人对人造景观兴致不高，后来是在乡村旅游上找到了发展突破口。这类的情况在全国有不少，需要很好地加以借鉴，切实重视旅游市场的需求侧。正向的例子是云南鲜花饼的开发，近两年得到突飞猛进地发展，每包约50元，市场销售得很好，成为其花卉＋旅游的重要业态，也是具有云南地域性标志的旅游商品。

我认为，文旅融合作为文旅行业的“热点”，希望它不要稍纵即逝，就像是“走马灯”，最好能够长期地受到业界和社会关注，并上升为一条发展的原则性要求，来评价和检验文旅产业发展的质量。只要各相关方不断强化市场意识，坚持以游客需求为主导，脚踏实地、大胆探索，文旅融合的事情就一定会越做越好！

（作者系中国社科院旅游研究中心特约研究员，中国旅游报社前社长、总编辑，本文系作者在第六届中国西部旅游产业博览会“行千里，致广大”文化旅游产业发展高峰论坛上的主题演讲，略有删节）