杨胜超：给顾客最想要的

　　这是我们非常关注的问题。当客户的资料进入惠氏的系统，我们就开始做一系列的和服务。举个例子，一位孕妇购买了我们的孕妇奶粉或者玛特纳营养片，我们以后会根据她的资料，定期在某几个她最需要资讯的时段打电话给她。比如产前一个月，她会关注在医院临产需要准备些什么，生产过程中的注意事项，以及初生儿的护理问题；宝宝出生之后，也有不同的阶段，比如6个月大的孩子，面临从婴儿到较大婴儿的转奶，这是很多妈妈头疼的事情。那么我们也会打电话告诉她，可能会出现哪些问题，该怎么办，以及一些其他消费者的经验。

　　很多时候，这些电话或者直邮的育儿资料和奶粉本身并没有什么关系，我们只是预想到她们可能关心什么，需要什么，然后帮她解答。这样，在服务的同时，顾客也就住了。在2004年，消费者对惠氏产品的延用率提高了大概10个百分点，这其实就是忠诚度的提高。

　　新客户方面，我们每个月的800热线多通电话，其中有很多并不是惠氏用户打进来的。这样的人我们也不会，而是通过服务和她沟通，并且还会提供一些试用机会，让她自己决定以后是不是选择惠氏。这个过程正是在发掘和培养潜在的客户。

　　要明确的是，我们电访的目的是服务，不是销售。惠氏800热线的座席全部是三年以上经验的医生，还有两位退休的儿科主任医师；而做电访工作的座席全部是背景，就是为了能够提供专业的指导服务。另外，消费者在填写资料的时候，其中有一项是问她，愿不愿意接受电话回访。每次电访之后，也会在电话中约好下次回访的时间，征得消费者的同意。所以我们在这方面的口碑一直还是很好。

　　各种增值服务，会根据不同妈妈的需要来准备。比如育儿，聘请一些育儿专家、教育专家到全国巡回，全部免费的，刚刚在上海举办的这次有四五百人参加；不定期举办一些亲子活动，像某个月份出生的小孩子一起庆贺一周岁的生日，宝宝爬行比赛等等，那都常温馨可爱的场面；还做过产前产后保健操的培训，以及请音乐学院的教授来指点怎么选择胎教音乐等等。

　　这些活动就成本来说都并不高，但是得到的反馈却非常好。现在中国妈妈90%以上都是抚养第一个孩子，没有经验，她们最想获得的是专业性的指导，而惠氏就给了她们最想要的服务。

　　除了细分客户群之外，我们的CRM对市场和销售的各种计划都有很大的帮助。目前惠氏有一百多万条客户资料，分布在全国大约60个城市。市场部要推出活动，都需要CRM提供各地客户的分布情况，每种产品的客户群有多少，竞争品牌的表现如何等等。这样他们就能知道一项推广活动该怎么做，是不是做得最有效。

　　还有，经常有消费者反馈说，他在自己的城市里买不到惠氏产品。如果有很多，就开始考虑是不是要把产品卖到那个城市去，服务也同时要跟过去。

　　另一方面，CRM的数据还可以帮助分析某些部门的绩效表现。举一个最简单的例子，分散在全国的1000多名促销人员，他们拿回来的新客户信息，我们在回访确定以后，这些数据直接关系到促销员的金发放。

　　所以，CRM是与惠氏整个公司的运营息息相关的。随着这几年客户数量的不断增加，每年我们在CRM方面的预算投入都有25%左右比例的增加。

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