当喜羊羊变得新鲜时，更多观众就会回来
当喜羊羊变得新鲜时，更多观众就会回来
羊城晚报记者 莫谨榕 实习生 王重心
“喜羊羊与灰太狼”系列(以下简称“喜羊羊”)自2004年诞生以来，已成为中国家庭家喻户晓的动画形象。15年来，喜羊羊这一IP曾诞生了年度最卖座动画电影，但也曾有过“后继乏力”的争议声。日前，喜羊羊新剧集《跨时空救兵》在电视频道及多个网络视频平台首播，《喜羊羊与灰太狼》总导演、人称“喜羊羊之父”的黄伟明导演接受了羊城晚报记者的独家专访，分享喜羊羊背后的创作故事，更回应观众的诸多争论，深入剖析国产动画行业的发展前景。
谈创作：名气大既是优势也是压力
羊城晚报：您在创立喜羊羊这个IP之后，曾经有一段时间离开了喜羊羊创作团队，并在2014年重新回归。如今5年过去了，您回归喜羊羊团队后主要做了哪些事？给自己打多少分？
黄伟明：六七十分吧，我认为自己还有很大的成长空间。这次回来，我最大的两个感受是：回归和突破。回归就是回到讲好故事的初心。离开一段时间，我觉得团队可能较为注重画面，没有注重在故事情节创意上寻求突破。现在我们要在内容上做一些改变，以前上百集的喜羊羊，基本上都是“狼捉羊”的故事。现在我们想找一些特别的桥段，比如我们尝试让狼和羊走出羊村去闯世界，虽然角色关系没有变，但在斗争之余，他们可能会有并肩作战的时候。比如我们最近在做《智趣羊学堂》系列的教育动画，在剧情之外加入家庭教育适用的内容，获得不错的反响。
羊城晚报：2009年，喜羊羊推出第一部大电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，斩获9000万元的高票房，此后每年都推出一个主题大电影，但2015年之后，喜羊羊再没有推出大电影，为什么？接下来还有电影制作计划吗？
黄伟明：以前喜羊羊大电影是一年一部，但我一直希望在内容上做一些突破，于是就想停一停，蓄力之后再出发，没必要每年赶一部电影。现在计划在2021年会出一部喜羊羊大电影，会有一个3D版本，之前大家都没有看过3D版的喜羊羊，所以我们也在这方面做一些突破。
羊城晚报：喜羊羊是非常具有代表性的国产动画IP，但近年来网络上也出现了不少喜羊羊IP“遇冷”、后继乏力等声音，您怎么看待这些说法？
黄伟明：每个IP都会有它的成长周期，可能会经历高峰低潮再起势的循环，也在不断调整去重新适应瞬息万变的市场，喜羊羊经历了不同的时代变化，观众也不一样了，让我们重新反思、蓄力再向上攀升。当观众熟悉了一个IP，会觉得亲切，但也会想看到它的突破和变化。这些年，儿童动画市场在发生变化，小猪佩奇这样的海外IP来到中国市场，在新媒体渠道上跟我们直接竞争，观众有了更多的选择。因为观众对我们太熟悉了，所以他们会去关注更多新鲜的节目和IP。喜羊羊IP家喻户晓，这是一种优势，也是一种压力，当我们变得新鲜时，观众又会重新回来。所以我们正在布局一些新的变化，用心去做好每一分钟节目，观众也会看得到我们的改变。
谈创意：我天天都会遇到瓶颈
羊城晚报：您前面提到，近年来儿童动画市场正在发生变化，主要有哪些变化？您又是怎样应对的？
黄伟明：我们一直想着扩大我们IP的覆盖面。喜羊羊系列过去主要针对6~12岁的观众，但现在收看动画的观众年龄越来越小，所以我们也要针对这些观众开发一些新的故事。比如，儿童教育类型的动画片在互联网上特别受欢迎，我们看到了这种趋势，创作了《智趣羊学堂》，这个作品是以趣味互动的方式来讲自然科学、天文地理以及中国传统文化传承方面的知识，与市面上的教育产品区分开来，打造喜羊羊式的寓教于乐。另外，当年看喜羊羊的观众现在也已经长大了，他们是互联网平台的活跃用户，我们尝试做了个《嫁人就嫁灰太狼》给这些年轻人看，也获得了不错的反响，所以需要不断尝试突破。
羊城晚报：对于内容创作者来说，创意非常重要，您在内容创作上会遇到瓶颈吗？没有创意的时候怎么办？
黄伟明：很多人问我有没有遇到瓶颈，其实我天天遇到瓶颈，每天都在想怎样才能有不一样的创意。内容创作者需要不断去突破，这个非常难，所以开玩笑说，我们的编剧都很瘦。生活是不断变化发展的，没有创意的时候我们就要从生活中去寻找，我们看到很多的IP故事都是与时俱进的。比如，当年综艺节目“超级女声”很火的时候，我们就在喜羊羊的剧情里加入了一个“森林女声”的情节，让红太狼在台上唱歌，下面还有他的粉丝，我们一直考虑把生活中一些最新元素加入到创作中。
羊城晚报：您觉得，一个IP成功最关键的因素是什么？
黄伟明：目前市面上成功的IP几乎都有超过10年以上的历史，一些老观众长大了离开了，又会有新的观众加入。对于老观众来说，可能以后他们想起这些IP，一些故事情节已经不记得了，但这些IP中的人物性格、角色特点会一直在他们心中。要打造一个好IP关键因素很多，包括世界观、故事情节，但最核心的我认为还是人物塑造。这些IP也许故事情节和人物关系会有一些成长和变化，但角色性格是相对稳定的，也是IP的核心。
谈行业：国产IP开发不能照搬迪士尼
羊城晚报：近年来，国产动画电影出现了一些叫好又叫座的产品，让市场对国产动画有了更多期待，您是否认为国产动画的黄金时代即将到来？
黄伟明：我们现在看到同行有好的作品，都会很振奋，为他们呐喊，会买票让身边的人去看，也会画图互相祝贺。国产动画电影导演之间都是互相激励的，大家比较团结。以前票房排在前面的动画电影可能都来自好莱坞，但现在我们也看到了一些国产电影，中国的动画电影已经有了很大进步，但还有很大的发展空间。以前中国人觉得动画片是给小孩子看的，但在日本，成人看动画片是很正常的，以后中国动画行业也会是这样。这些年来，一方面是国家政策对原创内容的支持，另一方面是大家对于动画片观念不断进步，国产动画发展的环境是越来越好的，前景也是越来越好。
羊城晚报：您认为，面对好莱坞动画电影的强势竞争，国产电影如何获得更大的市场空间？
黄伟明：我们和好莱坞动画电影的差距主要在技术层面。好莱坞会不断研发一些新技术，皮克斯动画工作室也一直在突破环境仿真程度，在技术上比我们超前很多。但在我看来，国产动画的主要挑战还是来源于自我突破，而不是外部竞争。我常对我的团队说，产品精细度做不到好莱坞的程度，那我们可以讲好故事，尤其是讲好中国故事，这个很重要，也是我们比好莱坞更擅长的地方。国内创作团队有时候会有畏难心理，觉得和好莱坞动画电影差距较大。我常跟他们说：虽然大家有差距，但差距并没有想象的那么大，要对自己有信心，很多作品我们也能做好。
羊城晚报：在您看来，目前制约国产动画行业发展的最大难点在哪里？
黄伟明：最重要的还是人才，要找到好的创作人、分镜师、编剧、美术设计师等等。这并不是靠学校学习就能有的，关键要有兴趣和热情。我常常跟公司人力资源部的同事说，有些应聘者可能文凭不高，但要看他的作品，看他有没有一直画画的热情。动画行业其实很辛苦，没有足够的喜爱和热情，是很难坚持下去的。
羊城晚报：“内容+渠道+衍生品”是目前动画行业公司一直探索的商业模式，喜羊羊的衍生品开发已有不少探索，但相比迪士尼等外国企业仍有不少差距。在您看来，国产IP的商业开发应如何发展？能否复制迪士尼路线？
黄伟明：在我看来，国产IP的衍生开发还在发展阶段，而国外相关产业链已经比较成熟。比如，好莱坞一个经典IP电影上映时，它的相关衍生品就已经布局全球市场了。合作方对国产IP大多持观望态度，只有当一个IP真的火了，才会有更多的授权产品。不过，现在随着知识产权保护力度的加强，IP开发的前景会越来越好。明年是喜羊羊15周年纪念，我们可能会在预热阶段就做一系列授权合作。
我认为，国产动漫IP不能完全复制迪士尼模式。迪士尼本身拥有自己的乐园和电影去展示自己的IP，所以对合作方都采取简单授权的方式。而国产IP可以在授权模式之外，寻求和合作方更加深度的商业合作，双方不只是简单的授权与被授权关系，而是共同合作去推广扩大IP的影响力，这需要探索一些新的合作模式，走出国漫自己的路。