房企众生相：谁在猛促销售 谁在悄悄拿地

　　房企众生相：谁在猛促销售，谁在悄悄拿地

　　对于所有经历过数轮调控周期活到现在的地产老板来说，他们早已熟稔熬过“寒冬”的姿势，只是姿势因人而异，略有不同。

　　记者 李艳艳

　　李思廉嘴上说不难受，但实际行动却无比诚实。

　　对于2019年，富力地产原本定下了很高的销售目标：1600亿，相较去年的1300亿增加23%。半年后，宣之于众的权益销售额只有602亿元，目标完成度不及四成。

　　面对如此业绩，今年8月的中期业绩会现场，富力地产董事长李思廉看上去依旧乐观，“谁说今年的市场差？没有很差。”此情此景，仿若半年前他对《中国企业家》所言：“没什么难受的”。

　　但同样是李思廉，却亲自起草了一份《关于要求地区公司确保完成销售任务的通知》。该文件下发到全公司，提出2019年下半年的工作重点应围绕“促销售、抓回款”开展，而且下半年原则上暂停拿地。这一幕和两年前相似，当时与万达的“世纪大并购”签约后，富力地产也曾给旗下地产在售项目压力，要求迅速回款。

　　富力没能借收购实现“规模”上的弯道超车，“暂停拿地”的通知倒让曾经的“华南五虎”之一频上头条。

　　其实选择裹紧“钱袋子”的房企并非只有富力。今年以来，尽管国内经济面临下行压力，但房地产并没有被视作短期刺激经济的手段。在坚持房住不炒的原则下，各地地产调控未有放松之势。

　　但也并非所有地产公司都选择“冬眠”。从各梯队拿地销售比变化情况来看，销售水平在11强~50强之间的房企，拿地态度相对积极。对外宣称“规模刹车”的旭辉、　　阳光城等闽系房企，以及中国金茂、中梁、弘阳等围绕在“千亿”目标上的房企，其规模诉求依旧强烈，扩张态势未减。多家具有央企背景的地产开发商保利、中海、华润置地等也在此轮调控寒冬中“逆流而上”。

　　某不具名的国内TOP10房企融资层面高管对《中国企业家》分析称，“不拿地能持续多久？不好说。现在信贷紧缩，什么时间放开，也不好说。”在他看来，融资收紧是房企拿地策略收紧的主因。“大房企融资渠道丰富，中小房企渠道有限，钱比较贵，会更注意收紧拿地。”

　　“活下来、活得好，比规模更重要。”前述房企融资层面高管感慨称。

　　小阳春成阳春面

　　2019年刚一开年，地产公司就感受到了丝丝凉意，春节期间的返乡购房潮没有出现，一直到3~4月才出现比较明显的“小阳春”迹象，单月数据同比出现反弹。但很快，5月份数据马上转头向下，“小阳春”还来不及升温，就已降温。

　　进入6月以后，地产行业期待的调控放松并没有出现，反而调控继续深入，尤其在资金端方面，坚持贯彻执行“房住不炒”的总基调，银保监会严控房地产信托、企业发债等融资渠道，房企海外发债也被严格限制。8月初，中国银保监会颁发《关于开展2019年银行机构房地产业务专项检查的通知》，严厉查处各种将资金通过挪用、转道等方式流入房地产行业的违法违规行为。

　　多家银行及证券市场人士对《中国企业家》证实，8月底，多家银行收到窗口指导，自8月29日起，要求收紧房地产开发贷额度，原则上控制在2019年3月底时的水平。而据央行发布的开发贷数据，2019年8月末，房企开发贷余额是11.74万亿元，要减少至2019年一季度末的10.85万亿元。

　　开发贷是地产公司所有融资方式中最快速、最高效，开发贷额度被限制规模，地产公司的资金压力陡增。“房地产融资的所有渠道都在变窄，开发贷收紧了，未来房地产市场肯定会有变化。”某银行机构分析人士称。

　　一位央企背景TOP10房企人士对《中国企业家》透露，其已收到开发贷要压缩的消息，但具体何时正式落地、发文形式、规模要求等还不清楚。他注意到，“现在政府对地产融资的调控，不再单纯像之前单个部委（负责），而是住建部整体牵头，要求步调一致。”

　　开发贷限额对公司是否有影响？近日，有万科投资者如此发问。万科董秘回应称，对风格谨慎、经营稳健的企业来说，融资环境适度收紧不一定是坏事。首先有利于土地市场回归理性；其次利率、信贷资源分配差异化程度可能提高，稳健、信用好的企业能获得相对优势。

　　“融资方面还会收紧吗？肯定。收紧状况还会持续多久？说不清楚。”　　兴业银行市场相关人士如此回应《中国企业家》。在他看来，当前房企主要是以“稳”为主，策略上的大收缩大扩张都不太可能。不管龙头还是中部房企，求生是基础。“明智的应该是收缩，不怕死的才会扩张。就是自己不收缩，银行也会让他们缩。当然，账面有钱的土豪除外。”

　　收紧开发贷的政策只是持续调控的一部分。有银行人士透露，早在年初，部分银行就已开始严控房企开发贷款。今年5月，银保监会颁布了“史上最严”的23号文，重点提及地产融资的违规清理，列出了房地产信托检查16大要点。

　　日前，银保监会开出今年银行系统截至目前的最大罚单：　　中信银行因13项违法违规事实，遭罚没2223.6677万元。违规事由包括：以流动资金贷款名义发放房地产开发贷款、未将房地产企业贷款计入房地产开发贷款科目等。

　　并且，从目前来看，并未有在金融层面放松监管的迹象。9月4日，国务院常务会议就确定加快地方政府专项债券发行使用的措施，带动有效投资支持补短板、扩内需。但也明确提到，专项债资金不得用于土地储备和房地产相关领域、置换债务以及可完全商业化运作的产业项目。

　　冰火两重天

　　“本来下半年所有地产公司都会暂缓拿地。”中梁地产中部区域某融资层面人士告诉《中国企业家》，“现在国家对房地产调控得很厉害，融资渠道都被堵死了，开发商没钱，也拿不了地。”

　　对地产行业的严格调控，不但在资金的“量”上，也在“价”上体现出来。据公开财报公告，今年房企融资成本整体走高，分化明显。600亿~1000亿规模房企融资成本集中在6.5%。中小房企的融资难问题将更加突出，但头部、央企房企融资成本相对较低。

　　在过去，出现行业增速放缓，第二梯队房企往往以加杠杆方式，把握弯道超车机会。但本轮不同的是，面对多部门、多方调控，反而是奉行高周转模式的民企性质房企更难受。

　　“房企资金缺口太大，才搞高周转。但现在碧桂园也不强制要求了，因为质量这一块不敢保证，万一出事就容易出大事故。”中梁地产区域投拓人士对《中国企业家》称，高周转情况下的公司发展太快，管理和机制都跟不上，控股公司和下面的区域公司、以及项目部管理容易脱节。前述人士言谈之中表达了自己的担忧。“现在中梁也遇到了这种瓶颈。”

　　另有接近富力地产集团层面人士对《中国企业家》称，富力的调整策略虽然可以稳定资金，但也有后遗症。比如，可能会错过一些优质地块的拿地机会。“这个时候，房企会面临很多补库存方面的矛盾，继而影响后续土地的储备规模。”

　　在这位人士还对富力能否完成销售目标有所担忧。“上半年业绩完成度不好，说明去库存效果不好，肯定会影响资金回笼。”在他看来，富力提到暂时不拿地，和公司本身以及行业情况都有关系。“富力收购了很多项目，本身对于资金的渴求程度就很高。而当前地产行业进入降温周期，公司不免陷入投资收紧和风险扩大的隐忧。”

　　“开发投资的拐点已经到来。”某不具名的知名财经评论人对《中国企业家》总结称，“大型企业普遍收缩，说明企业相对保守的经营策略已经形成，这是后续其他房企需要积极研究的信号。”

　　然而，当下大多数房企所言的“楼市寒冬”，并未体现在某些国企央企背景的开发商身上。他们天然具有的融资成本和资源获取优势，反而在寻找新机会。

　　“（调控后）资金优势会进一步向国企央企倾斜，头部房企更加集中，TOP20至30强房企竞争态势趋严，营销（力度）会进一步加强。”某央企背景的房企投资业务相关人士对《中国企业家》称。其表示，政策趋紧后，尤其是一二线城市放松可能性较弱的背景下，部分三四线城市可能会迎来房企抢收。至于中海的拿地策略，他表示，“目前还是以勾地、大盘为主。”

　　在前述人士看来，现在的调控是之前市场较热后的一种阶段性调整。“房企和市场都是周期性的，不要忘记这一点，就不会也不应该过于悲观。”在他看来，2016~2018年楼市的热度确实有部分政策利好的原因，如融资便利和棚改专项债，分别刺激了供应端和需求端。但从现在的宏观调控思路来看，“政府整体还是会向大基建倾斜，（因为）大基建会起到稳定器的作用”。

　　地产公司的谨慎已经在土地市场上有所表现。来自　　东北证券的一份分析报告称，融资收紧影响自筹资金，进而拖累到位资金。随着今年三季度行业融资环境有所收紧，到位资金增速可能进一步下行，土地市场或将继续降温。数据以证，今年前7个月，房企购置土地面积及成交价款同比下降均接近三成。

　　另有机构报告指出，今年8月，土地市场整体供求规模均下滑，土地出让金持续缩水，成交溢价率亦大幅下跌，流拍率连续3个月上升，土地市场整体热度下降。据国盛证券，今年上半年，全国共流拍8882块土地，较去年同期增加1558条，略高于2017年同期。一般而言，下半年土地流拍数量及面积往往会高于上半年。由此推断，下半年面临的土地流拍压力仍较大。

　　虽然总体形势严峻，行业融资环境趋严、融资成本普遍上升，但位居TOP10的保利发展、中海地产、华润置地等央企地产公司，其加权平均融资成本反而下降。此外，信托作为民企投资拿地的重要融资端口，其收紧对央企国企影响不大。

　　以至于有分析人士猜测，调控若持续，“不排除TOP10座次会生变”。

　　暗度陈仓

　　《中国企业家》综合统计上市公司财报、机构测评数据等公开资料后发现，2019年1~8月，克而瑞公布的TOP50房企中，拿地面积出现下降的房企多达28家，占比67%。其中，龙头房企拿地热度明显下降。TOP10房企拿地总面积约2.1亿平方米，同比去年下降近三成。

　　开发商的谨慎在头部房企的管理层表态中同样可以看到。今年8月的中期业绩会上，万科称拿地较难，所以会谨慎；恒大表态要适度缩减规模，对拿地没有迫切性；融创则称，从4月已经开始收敛拿地，孙宏斌更直言，下半年已没有拿地指标了；龙湖称，未来还有很多机会。

　　就富力前述文件提及的“下半年原则上暂停拿地工作”相关内容，李思廉解释：“整篇文是真的，但不全是这个意思。如果有特别的地也会看公司有否需求，因为大家还是想买大一点的地，但短时间内融资条件较紧。抽紧信贷环境，企业出于对自身的保护，保守一点也是正常的。”

　　融创中国董事长孙宏斌的表态更加鲜明。“下半年我们基本上没有（拿地）指标，除非特别好的机会，不然在拿地方面目前是停止的。”孙宏斌称，“自4月底、5月初，公司严格控制投资节奏，停止了公开市场招拍挂的所有参与。在下半年，一定会严格控制整个投资节奏。”

　　但地产大佬们的表态并非事实的全部。

　　“孙宏斌就是那么一说。”融创某区域营销层面高管对《中国企业家》称。在他看来，融创“有专业的投资拿地团队和财务利润成本测算团队，好的地块、挣钱的地块肯定还是会出手。”

　　“我们老板说不拿了，但我们上周拿了一块，下周还有一块。”融创某区域投资人士对《中国企业家》笑言。不过，相比往年，他今年“筹钱”的工作明显忙碌。“房企最近一片萧条，形势不好，得付出更多努力才能干下去。”

　　龙头房企中，碧桂园未直接表达“收缩拿地”的意图。其常务副总裁程光煜称，碧桂园全年有1800亿元投资计划，按上半年投资节奏，下半年仍有充分预算。恒大明确提出，将减少土地款支出，并“适度缩减土地储备规模，进一步增加效益”。万科今年拿地策略的关键词则是“没有固定的拿地计划”。

　　中期业绩会上，万科执行副总裁、首席运营官张旭表示，拿地多少的依据是“收了多少钱回来”，所以没有固定的拿地计划。不过，三四五线城市肯定不会进。他还表示，万科去年拿地不少，今年的开工面积和去年差不多，地产业务“应该会持续稳定发展”。

　　同时，怀抱不同诉求的房企，在拿地策略上有不同把握。即使当下，也还是有地产公司选择逆势扩张。

　　全力冲规模的中国金茂在2018年突破千亿，位居克而瑞销售排行榜第24位。公司总裁李从瑞提出，要快速进入房企前15名，并于2020年达成销售签约额2000亿元，跻身行业第一梯队。规模目标刺激下，中国金茂在土地市场动作积极。

　　中报显示，2019年上半年，中国金茂获取项目的总建筑面积约888万平米，超过去年同期的548万平米。李从瑞表示，“上半年公司拿地保持了比较好的节奏，全年总体拿地将和去年持平。”2018年，中国金茂的拿地总额为896亿元。

　　同样对规模有强烈诉求的弘阳地产，在今年上半年共获取35幅地块，新增建筑面积达407万平米。除去总体土储面积同比去年增加两成外，其土储扩张速度也高于去年同期近两成。不过，合作拿地目前占弘阳整个拿地比例的91%。8月29日，在弘阳地产2019年上半年业绩会上，弘阳地产执行董事兼行政总裁何婕强调，“合作拿地依然是（公司）坚持的战略”。

　　号称“下半年不拿地都可以”的旭辉，仍在寻找机会扩储。今年前七个月，旭辉共新收购40个新项目，新增土地储备878万平方米，预计新增货值1370亿元。刚刚过去的8月，旭辉又新获得5个宅地项目。9月3日，旭辉还以总价9.38亿元、溢价率9.6%，获得沈阳两宗回炉宅地，总建筑体量约16.45万平方米。

　　这些地产公司为何继续拿地冲规模？熟知地产公司融资方式的某金融机构人士表示，“大银行、大机构只跟前二三十家头部地产公司合作，没有大金融机构支持，其余的地产公司都只能被动缩规模。地产说到底是金融业的延伸，离开了金融机构的支持，地产公司就什么都不是。”

　　虽然调控继续趋严、融资继续趋紧，绝大部分地产公司们忙着抓回款、保现金流，谨慎看淡后市，但也有趁机扩张的。对于所有经历过数轮调控周期活到现在的地产老板来说，早已熟稔熬过“寒冬”的姿势，只是姿势因人而异，略有不同。