冰箱市场亟待走出同质化怪圈

　　随着“双11”的临近，冰箱市场的价格大战也一触即发。目前，在内外因素的综合影响下，冰箱市场已连续两年下滑。奥维云网数据显示， 2019年上半年，中国冰箱市场零售额458亿元，同比微降0.3%；零售量1631万台，同比增长2%。来自中怡康的数据也显示，上半年冰箱零售量为1638万台，同比增长1.3%，零售额455亿元，同比下降2.3%。

　　产业观察家洪仕斌表示，我国冰箱行业已经走过市场普及期，进入以更新换代为主的消费升级期。然而，在经历了换新刺激以后，冰箱产品开始陷入严重的同质化，门类创新已无拉力。企业要想在市场上一路高歌猛进，就要进行差异化竞争，不仅要通过对产品进行技术创新刺激消费者，同时在营销上也要抓住年轻消费者的情感化需求。

　　北京商报记者在线上调查发现，随着“双11”的到来，各个厂家也都“八仙过海，各显其能”，像在京东商城上，海尔推出了“4号零点抢半价”，美菱推出了“前10名5折优惠”等活动，但也有一些厂家并没有生硬地加入价格战序列。像小天鹅冰箱日前就联合京东家电在北京合生汇创意打造时光旅行馆，并同步发布同主题微电影与主题曲。通过深刻立意的创意情感活动，兼顾流量带动能力与产品卖点和品牌理念的传播。

　　在“双11”短暂热闹的背后，多数企业仍对未来冰箱市场走势持谨慎乐观态度，许多业内人士认为冰箱行业已经由高速增长向高质量发展转变，由于高端市场的崛起，2019年全年总销量还会维持基本稳定。尽管如此，企业也面临着不小的压力，所以也需要寻找新的增长空间。

　　去年以来，冰箱企业却纷纷回归冰箱本质，开始重新探讨食品的保鲜，希望通过全新的保鲜能力来刺激市场，从而跳出价格战的怪圈，布局高端冰箱市场。像美菱冰箱率先对外发布“水分子激活保鲜技术”，海尔发布了“冷藏冷冻全空间保鲜技术”，容声推出了“全生态养鲜技术”，美的也对外发布了“微晶一周鲜技术”。

　　小天鹅冰箱品牌策划中心负责人杨小松对北京商报记者表示，小天鹅明年也会在冰箱方面推出一些先进的保鲜技术。但无论哪种保鲜技术，其实都是为了增加消费者对于冰箱所带来的美好生活体验。因此，小天鹅时光系列冰箱就是想引发用户对“小时光 鲜生活”的理念和其所传递健康生活方式的认同。

　　洪仕斌认为，在白电行业中，冰箱不同于洗衣机和空调的是，冰箱产品结构远比洗衣机和空调复杂。对于中小企业来说，产品布局能力已经略逊一筹；此外，产品同质化严重，主流企业在差异化产品布局、创新技术的推广上都更具优势。加之品牌影响力对品牌份额也有正向促进作用，这些因素都在支撑冰箱市场集中度的提升。

　　北京商报记者 石飞月