时尚公关究竟做些什么？

时尚公关究竟做些什么？

参与：冷芸时尚9群群友

时间：2022年6月18日

庄主：露西-深圳-战略公关

▼ 本文章的语音版可在喜马拉雅APP上，“冷芸时尚博士”中的“时尚商业问题深度讨论”中找到。以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

“

公关即“公共关系”，是企业机构用来建立公众信任度的工具。

”

｜一｜

PR人的必须具备的真本事

1.什么是公关？

庄主:

公关人的必备素质非常多，捡几个有效重点。管理、交际情商、以及做好每一场公关事件的结果为导向是当下品牌最看重的。

芸友Noon:

好的，那颜值是作为公关需要的一点吗？还是只要长相端正就好了。

庄主:

大家所认为的PR要有颜值，我觉得这个认知比较片面。确切地说时尚PR应该具有品味和态度。当然，最重要的还是职业方面的专业能力。

芸友Noon:

我发现其实每个行业在外行来看都有偏见，大众都宣扬的不一定是真实的。

庄主:

想请问一下大家，日常所接触的公关有些什么样的特点，你们看到的是一种什么样的面貌？

芸友Sandy:

很会说话，表达力强、社交能力强。

庄主:

做PR要会换位思考。换位思考是指真正了解品牌的用户需要什么，把你所要做的一场公关活动落地好。我们所有的活动最终是触及品牌的用户，所以大家在换位思考的这个事情上可以这样去引申。

2.当前大众对公关的认知

庄主:

群里有接触过品牌PR的人吗？

芸友Darren:

我感觉公关比较隐形，我看到的公关经常以救火队长的身份出现。

庄主:

对，目前尤其国内对于公关的认知大多停留在“救火”的阶段，称为“危机公关”，也就是舆情把控。但这并不全面。

芸友艺航:

公关在很多大公司和专门做推广类行业的公司是个必备岗位。

庄主:

市场推广与咱们时尚公关还是有一些区别的。时尚公关具体要做的事情有朋友知道吗？

芸友白银:

我认识的PR是给明星网红寄品。

芸友Darren:

是的，往往大家看到的是这样，但是并不了解实际的公关内容。

芸友Noon:

写稿，开发布会。

庄主:

对，这是其中的一个小环，一般都是从种草开始。先让艺人与品牌产生关系，慢慢延展。

时尚公关活动大家最为熟知的就是四大时装周。这就是一场活动结束后需要发布的稿件，通常品牌都会用通稿形式提前将新一季的发布会主题提前写好，发布在品牌官方和相关权威网站上以此公关传播。

正常来讲最大的公关活动主要是一年两季的发布秀，新品品鉴内部订货会，VIP活动。成熟的品牌是以年度为单位做企划的。

芸友艺航:

是的，企划工作板块里，就包含一个“舆情公关”。

3. 品牌的成功与公关息息相关

庄主:

最近小红书出现了一篇月度营销日志，大家有刷到过吗？公关活动最终的目的有两个大方向： 品牌力传播、销售 。这两个部分是紧密相关的。

请问大家喝奶茶吗？你们觉得哪个奶茶品牌做得最好？

芸友Noon:

蜜雪冰城。

庄主:

90后最爱。大家觉得喜茶和奈雪哪个更好？

芸友Noon:

喜茶，好看又好喝。

庄主:

对，其实品牌力与公关的相关性，是在于怎么通过一场活动或者一个企划，通过传播之后深入人心，然后让顾客愿意心甘情愿高价买单，所以最终是为了能够溢价销售。你可能一下子说不出来为啥喜茶更好，但它的影响力潜移默化地影响了你的选择。

芸友Noon:

最优秀的销售就是潜移默化让你在不知不觉中买单。

庄主:

群里有在品牌部或者市场部的朋友吗？

芸友艺航:

我是做企划营销的。

庄主:

你可以分享一下您所负责的内容和具体吗？我们一起探讨一下。你所在的部门是？

芸友艺航:

我主要负责CRM、市场推广（包括硬广和软广） 、营销策划三个板块。我在企划营销部门，我们公司的市场部叫做市场拓展（更偏向于渠道拓展+公关维系）。

庄主:

你们品牌是在哪个城市？之前有做过哪些比较显性的公关活动呢？

芸友艺航:

我目前在昆明，公司主要是做品牌代理。公共活动主要是两个板块“VIP”和“大型商圈快闪店推广”，一是维护好会员关系，二是以品牌在公共视野范围内做到露出。

庄主:

VIP方面有做一些相关活动吗？

芸友Darren:

VIP活动一般由运营来做吧，这个也算和公关也有交集吧。

庄主:

只要是传播都涉及到公关属性，但不一定是公关负责人本身来执行，属于小单位的公关活动。

芸友艺航:

比如产品品鉴活动，积分返利，年中年终回馈（主要是促销+分级回店礼）等活动，还有日常的会员维护。可能各个公司大同小异，但关键还是看执行和本身活动的“回馈”是否抓到顾客的心。

庄主:

品鉴其实就是一场公关行动，是为了以销售为目的。不过我这次列的大纲更多是与品牌传播和时装秀发布会有关联。

为什么国外品牌尤其奢侈品牌对PR尤其关注？大家有接触或在品牌里面针对高消费VIP进行私密定制的活动吗？

芸友Noon:

因为PR好不好对品牌的影响非常大。品牌最重要的就是靠宣传。

庄主:

品牌公关最重要的目的其实是通过活动企划对品牌进行溢价升值，促进购买力。针对艺人明星公关的合作露出都是包装溢价的手法。但是要真正塑造的内核是品牌本身要给用户传递的品牌精神，以及如何让用户获得尊贵的体验。

｜二｜

时尚PR的需要具备

的能力与资源

1.解决突发问题的能力

芸友Noon:

公关如果选艺人明星没选好，那对于品牌真的打击太大了，最近太多明星“翻车”事件。

庄主:

大家最近有看到哪些明星代言“翻车”的？可以说一说自己的观点。

芸友艺航:

我想到前段时间的巴黎欧“菜”雅事件。

庄主:

大家有关注他们后续的公关补救新闻吗？

芸友艺航:

这个倒没有。只知道代言人连忙删除了那条微博，也有网友说是炒作。

庄主:

这个也涉及到前面大家说的舆情公关，就是事件发生后要怎么处理。

你们会更接受品牌哪一种处理方式？

芸友Sandy:

解约，表明立场和态度，尤其如果明星有违法行为。

芸友Darren:

我认为还是需要明星自己出来发声，会让人觉得没有逃避责任。

庄主:

对，这几年明星“翻车”事件非常多，如果是大型的品牌公关“翻车”事件，品牌的舆情公关首先是要诚恳发言。对于公关人的要求就是民意基础和人性了解，尤其是互联网对于舆论方向的把控要有敏感度。

我发一个针对明星艺人公关的逻辑给大家看一下，大家可以提一些问题。

（图片来源：公司内部文件XIXILI FASHION）

这是品牌与艺人公关合作的从大到小的说明，大家来提问互动一下对什么部分比较有疑问？

芸友Darren:

感谢科普，这个代言人的类别确实很容易分不清楚。

芸友白银:

听说只有中国会分这么多级别。国外都叫“品牌大使”？

庄主:

这种抬头的多级别性也是为了触达更多粉丝而灵活分化出来的抬头。西方品牌都很聪明，全世界奢侈品牌的销量大多产自中国用户群体。大家有了解过这背后的原因吗？

芸友Noon:

中国人很有钱吗？

芸友Darren:

因为中国还没有诞生真正的奢侈品吧，客户的需求是刚性的。

芸友Sandy:

中国的有钱人多，有钱了就要买贵东西，匹配他们的身份。

庄主:

大家说的原因都有关系。但其实可以去往回看一下中国的时装发展史能找到答案。我的大纲里有提到“情绪价值”这四个字 。大家有对于购买一个品牌所产生过情绪价值的吗？马斯洛需求理论金字塔有朋友知道吗？

芸友艺航:

世界影响力奢侈品品牌前100有8个国牌，周大福、老凤祥、周生生。

庄主:

价值与认同感身份匹配。

芸友Darren:

指的是对品牌的喜爱吗？

庄主:

不一定是奢侈品，你觉得有品牌戳中过你吗？中国的奢侈品从历史战国时期就已经有了。大家可以搜索一下“士大夫”是做什么的？

芸友Darren:

我喜欢户外品牌，感觉他们价格相对稳定，宣传的是向上和挑战的精神。

庄主:

只是在历史发展里有了断层，这就是品牌戳中你的情绪价值，你的内心所向。后疫情时代，健康，快乐，好情绪是第一需求。我们有真正的奢侈品，但其实大众不认为是奢侈品，大家觉得是为什么？

芸友Sandy:

百年老字号。

芸友Noon:

文化和年代的原因。

庄主:

原因就是认知，用现代话来讲就是品牌公关没有做好，对外传播的这个部分是没有把文化做出来的。也有的做了，但公关传播的方式没有呼应时代，这跟品牌管理层有关系。中国的士大夫，把玩的附庸风雅就是现在奢侈品牌在做的东西 。但是西方奢侈品是贵族等级之分，不过士大夫的理论有点大，以后还有机会也可以与大家分享。

庄主总结

一、PR人的必须具备的真本事

1.什么是公关？

公关即“公共关系”，是企业机构用来建立公众信任度的工具。

2.当前中国的公关认知

大众认知：今年国内频发品牌与明星公关危机事件——舆情公关，是品牌公关里的重要一环。时尚公关包括：媒体关系、创意营销、时装秀、活动策划以及数字互娱技术。

公关活动六件事：选择场地、搭建临时化妆更衣工作帐篷、统筹秀场制作和邀请嘉宾、稿件发布、数据回收。

二、时尚PR的需要具备的能力和资源

1.绝对的头部思维

品牌是否有公关战略取决于品牌的成熟度以及管理层的认知，只有对接到品牌或市场部高层管理，才有可能真正切入公关战略的合作。

2.解决突发问题的能力

在任何公关活动里面对多元与不同层级时的突发事件也是最多的，而作为公关人，最基础的基本功是要了解每一个环境工作岗位的性质以及可能会发生的问题，提前预判突发问题以及准备好备用解决方案，以及懂得安抚所有参与部门的情绪。

文字整理：张怀楷

文字编辑： 陈畅

美术编辑：李宁

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