孕妇保健品专卖店(孕妇用品专卖店连锁店)

公司概要：

一、十月妈咪品牌创立于1999年，是国内知名的孕产用品全渠道专业品牌零售商；公司在中高端孕妇服装市场处于领先地位，凭借产品外延拓展，初步构建起母婴生态服务平台。公司成立于2009年（前身为有喜实业），深耕母婴垂直领域，致力于为育龄女性提供高品质孕期及产后着装、肌肤护理、日常用品及服务体验，在线下29个省市自治区开设240家直营店，并授权172家加盟商开设314家加盟店；在线上与淘宝、京东等第三方电商展开深入合作，同时自建十月妈咪网上商城销售自有产品及好奇（HUGGIES）、NUK、费雪（FisherPrice）、保宁（B&B）等国内外知名孕婴品牌产品，线上销售占到一半。

公司以孕文化为核心，为准妈妈提供孕期、产后所需全方位产品及服务，业务集中于产业链上有较高附加值的品牌推广、产品创新、研发设计、营销渠道建设等核心环节，自主生产比例较小。公司利用核心客户群即育龄女性作为母婴人群前端和入口，进一步向孕婴用品、孕婴食品、孕婴护理、孕婴教育、孕婴医疗等产品或服务领域拓展，打造母婴产业一体化入口平台。

目前公司共有5家全资子公司、16家分公司，总股本4,500万股，璞弘投资直接持有3,060万股（占68.0%），是公司控股股东；赵浦、涂文虹夫妇持有璞弘投资100%股权，涂文虹还通过高管持股平台上海文一控制公司3%的股份，赵浦、涂文虹通过璞弘投资、上海文一间接控制公司71.0%股权，是公司实际控制人。

二、公司产品定位中高端，专注品牌运营，瞄准北上广深等一线城市，及二、三线经济发达城市育龄女性群体，通过品牌多元化推广、全渠道均衡式发展，构建母婴产业一体化入口平台。

1、公司以一线城市、二三线发达城市的育龄女性为核心消费群体，该类人群普遍具有较高的文化和收入水平，拥有较高的消费能力和消费意愿。该等中高端育龄女性人群有很强的消费引领作用，其对品牌孕婴产品或服务的认可度将直接影响其余各层次（准）妈妈人群的消费选择。育龄女性是母婴领域最前端人群，未来将直接转化为孕婴产品及服务的消费者，具有较强的消费可预见性。未来公司将充分利用育龄女性作为母婴人群的最前端和入口、拥有较强消费可预见性和消费引领作用的优势，进一步向孕婴用品、孕婴食品、孕婴护理、孕婴教育、孕婴医疗等产品或服务领域拓展，打造母婴生态服务平台。

2、公司以孕妇服装作为品牌宣传和市场开拓的突破口，向外延拓展业务和产品类别，包括孕妇化妆品、孕婴相关用品和服务等。

孕妇服装：作为孕产用品行业（主要包括孕妇服饰、孕妇用化妆品、孕妇日常用品和孕妇食品等）中较容易独立成店的业务板块，拥有较强的产业链条延展性，能够为孕婴产业中的其他业务板块，如孕妇用化妆品、孕婴用品、孕婴食品、孕婴护理、孕婴教育、孕婴医疗等提供低成本、高效率的入口平台。公司积累大量专业版型，并引入国际流行趋势，完成各类产品企划画稿超14万款，其中打样7,000多款，投入生产超4,700款。

孕妇化妆品：主打天然、安全原材料，适合孕妇肌肤特征的化妆品，陆续推出VENUCEANE海洋女神补水锁水系列护肤品、柔润滋养无硅油洗护系列产品、植物臻萃补水锁水系列护肤品，已覆盖洗浴、护肤、保养等系列产品。

孕婴相关用品和服务：公司陆续研发多种孕婴相关用品和服务，如可哺乳靠枕、月子鞋、婴儿服饰、移动端孕婴APP等。

3、公司孕妇服装主要采用OEM的外包生产或委外加工模式，孕妇用化妆品主要采用ODM的外包生产模式，功能性服饰以自主生产为主。

外包生产：分为OEM和ODM两种，公司负责产品标识（如吊牌、商标图案等）和特殊原材料（如金属纤维、松紧带等）的采购，其余主要面辅料、料体配方由外包生产商自行向第三方供应商采购。公司孕妇服装外包生产的模式是OEM（Original Equipment Manufacturer）：公司负责产品全部研发和设计工作，包括最初产品概念形象设计、面辅料开发、款式开发设计、样衣裁剪与制作、版型和工艺的论证选择等，并将样品和相关技术参数提供给选定外包生产商，由其采购主要面辅料并代工生产。公司孕妇用化妆品外包生产的模式是ODM（Original Design Manufacturer）：核心料体配方研发和产品生产主要由外包厂商负责，公司负责原材料筛选、料体配方搭配、外观、色彩、瓶器和包装设计、客户需求信息收集。

委外加工：委外加工商既不参与产品的研发设计，也不参与主要原材料采购，其仅负责少量辅助性、通用性材料采购，并按照公司提供的样衣模板和技术参数从事生产业务。公司部分春夏款外出服、部分防辐射服、内衣等产品实施委外加工模式，其余产品主要实施外包生产模式。

自主生产：公司自主生产模式主要作为外包生产和委外加工模式的补充，部分型号孕妇服装由全资子公司杭州普宏生产。

表1、公司主要产品的产量及生产模式（单位：万件/万套）

资料来源：公司公告、六合咨询

三、公司线上、线下渠道均衡发展，线上部分分为直营销售（包括淘宝、京东、唯品会等第三方电商平台，以及自建十月妈咪网上商城）、加盟销售；线下部分采用以直营销售为主、加盟销售为辅的模式。公司通过线上线下并重发展，实现包括线下体验、线上消费，线下消费数据收集、线上应用，线下实体互动、线上远程沟通等O2O服务，构建线上线下共同发展的母婴生态服务平台。

表2、公司线下、线上销售情况

资料来源：公司公告、六合咨询

1、公司线下销售以直营（包括专卖店及商场联营专柜）为主、加盟为辅，2013~2015年通过线下直营实现销售收入1.04亿、1.07亿（+2.8%）、0.98亿（-8.6%），线下加盟模式收入分别为0.31亿、0.28亿（-8.6%）、0.37亿（+31.7%）。截至2015年底公司在线下29个省市自治区开设240家直营店、并授权172家加盟商开设314家加盟店，店铺主要分布于全国百强连锁百货商场，如伊藤洋华堂、银泰、新世界、茂业、天虹、万达、百联、王府井、广百等，以及港汇、世纪金源、龙之梦、太古城等大型购物中心，并通过部分加盟商渗透市县销售网络。

截至2015年底公司线下直营渠道240家（+10.1%），商场联营专柜223家（+10.4%）+直营专卖店17家（+21.4%），分布于全国13个省市自治区。2015年公司线下直营渠道增长较快，但店面整体偏小、平效出现一定下滑，其中50平方米以上店铺50家，100平方米以上店铺仅9家，尚未开设旗舰店。2015年公司线下直营渠道平效下降，主要因为2015年公司新开设较大数量线下直营店铺（36家），该等店铺在初始运营期内销售规模偏小。线下直营销售模式是指通过与百货商场签署联营合同开设专柜、或租赁门店开设专卖店的方式直接向最终消费者销售商品，其中商场联营专柜主要覆盖各成熟商圈或繁华地段的重点百货商场，专卖店主要开设于大型购物中心、人气旺盛的商业街道等区域。商场联营专柜：公司与商场联合经营，公司在商场开设店铺，对客户销货款项由商场统一收取，公司与商场按照合同约定扣点率定期结算。2013~2015年公司商场联营专柜分别为208个、202个（-2.9%）、223个（+10.4%），平效分别为1.23万元/平方米、1.27万元/平方米（+2.9%）、1.08万元/平方米（-14.8%）。直营专卖店：公司在北上广深等重点一线城市成熟商圈或繁华地段的百货商场设立直营专柜，在人气旺盛的商业街道、大型购物中心内设立直营专卖店，公司在自行租赁的场所内设立店铺，由公司自行售货并收款。2013~2015年公司直营专卖店分别为15个、14个（-6.7%）、17个（+21.4%），平效分别为1.07万元/平方米、1.33万元/平方米（+24.0%）、1.16万元/平方米（-12.8%）。

表3、公司线下直营渠道的拓展情况

资料来源：公司公告、六合咨询

表4、公司线下直营渠道的营业收入、毛利、毛利率和平效情况

资料来源：公司公告、六合咨询

截至2015年底公司线下加盟渠道共314家（+69.7%），其中商场联营专柜153家（+31.9%）+加盟专卖店161家（+133.3%），分布于全国28个省市自治区。公司线下加盟渠道增长迅猛，2013~2015年公司线下加盟渠道分别为177个、185个（+4.5%）、314个（+69.7%）；平均单店收入连续2年下滑，平均单店收入分别为15.4万、13.4万（-12.5%）、11.0万（-18.4%）；其中商场联营专柜分别为104个、116个（11.5%）、153个（+31.9%），加盟专卖店分别为73个、69个（-5.5%）、161个（+133.3%）。线下加盟模式是指公司向线下加盟商批发销售，线下加盟商再按公司统一的产品定价政策对外零售。公司通过加盟协议约定、制作加盟商操作手册等方式规范加盟商经营管理，要求加盟商门店装修、商品陈列均按公司统一风格进行，并且在活动推广、日常运营及客户服务等方面遵循公司标准化零售流程和政策。

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表5、公司线下加盟渠道的拓展情况

资料来源：公司公告、六合咨询

表6、公司线下加盟渠道的销售收入、毛利和毛利率情况

资料来源：公司公告、六合咨询

2、公司较早实现互联网品牌零售商转型，2013~2015年线上销售收入分别为1.04亿、1.38亿（+32.7%）、1.34亿（-2.1%），收入占比分别为43.4%、50.3%和49.8%。公司与淘宝、天猫、京东、唯品会、聚美优品等第三方电商展开深入合作，并占据各平台孕产类目优质流量资源，借助杭州网美、上海悦己、上海旭申等线上加盟商进行低成本扩张，自建十月妈咪网上商城销售自有产品，并通过与众多国内外知名孕婴品牌代理商合作，销售好奇（HUGGIES）、NUK、费雪（FisherPrice）、保宁（B&B）、宝得适（Britax）等品牌产品，推动公司由孕产用品品牌零售商向孕婴综合服务方案提供商转型升级。根据第三方数据平台生意参谋的调研数据，2015年天猫平台孕妇装/孕产妇用品/营养品类目热销品牌榜中，十月妈咪自2015年3月起连续排名第1。2013~2015年公司通过第三方电商平台销售收入分别为0.87亿、1.22亿（+40.5%）、1.19亿（-2.1%）；线上加盟渠道分别为7家、13家、23家，销售收入分别为1,712万、1,595万（-6.9%）、1,495万（-6.3%）。

表7、公司通过第三方电商平台的销售收入、毛利和毛利率情况

资料来源：公司公告、六合咨询

表8、公司线上加盟渠道的拓展情况

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资料来源：公司公告、六合咨询

表9、公司线上加盟渠道的销售收入、毛利和毛利率情况

资料来源：公司公告、六合咨询

四、公司2015年营收有所回落，毛利率维持在较高水平。总收入：2013~2015年分别为2.39亿、2.74亿（+14.5%）、2.71亿（-1.0%）；归属于母公司净利润：2013~2015年分别为1,110万、2,329万（+109.8%）、1,245万（-46.6%）；毛利率：2013~2015年分别为58.9%、63.3%、63.2%；净利率：2013~2015年分别为4.7%、8.5%、4.6%。2015年公司净利润下滑较多主要因为管理费用上升明显，其中员工工资及福利增长较快。2013~2015年公司计入当期损益的政府补助金额分别为121万、159万和428万，占当期合并财务报表净利润的比例分别为10.8%、6.8%和34.4%。

表10、公司历年财务简表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

五、公司主要产品类别包括孕妇服装、孕妇用化妆品、孕婴相关用品和服务等。孕妇服装包括一般孕妇装和功能性服饰，是公司主要收入来源，收入占比保持在90%以上。

一般孕妇装：分为外出服、居家休闲哺乳服和内衣等3大类，具体包括外套、羽绒服、毛衣、上衣、T恤、针织衫、连衣裙、单裙、背带裤、便裤、打底裤、托腹裤、家居套装、可哺乳套装、产后塑身套装、产后束缚带、文胸、内裤等。2013~2015年公司一般孕妇装销量分别为143.1万件、190.6万件（+33.2%）、196.0万件（+2.8%），收入分别为1.38亿、1.73亿（+25.1%）、1.58亿（-8.5%），毛利率分别为57.1%、61.7%、56.8%。一般孕妇装毛利率在2015年有所下降，主要因为市场竞争较为激烈，外出服品类销售单价出现一定程度下降，相应拉低毛利率水平。

功能性服饰：主要是防辐射服，又称电磁辐射屏蔽服，通常采用金属离子绵纶针织和梭织面料制作，纺织工艺较复杂，可以起到屏蔽部分电磁波的作用，目前主要包括上衣、背心、裤子、盖毯、方巾、安全裤、电子产品防辐射袋等。2013~2015年公司功能性服饰销量分别为30.7万件、31.1万件（+1.0%）、30.8万件（-0.7%），收入分别为0.97亿、0.85亿（-12.0%）、0.86亿（+1.7%），毛利率分别为61.2%、64.3%、70.9%。功能性服饰毛利率水平呈稳步上升趋势是因为公司逐渐将生产工艺相对简单、价格相对便宜、数量规模较大的功能性服饰由外包生产或委外加工调整为自主生产，有效降低产品生产成本。

孕妇用化妆品：专门针对孕期及产后女性研发设计，分为洗浴、护肤、保养3大类，具体包括洗发水、护发素、沐浴露、爽肤水、洗面奶、面膜、面霜、眼霜、护手霜、BB霜、唇膏、保湿乳液、精华液、孕纹护理霜和按摩油等。2013~2015年孕妇用化妆品销量分别为1.5万件、15.7万件（+948%）、42.9万件（+173%），收入分别为139万、1,129万（+714.7%）、1,710万（+51.5%），毛利率分别为86.9%、81.2%、83.7%。为加大孕妇用化妆品的营销推广力度，公司在销售孕妇服装或其他产品时向消费者赠送小包装孕妇用化妆品，并按照收入分摊原则确认为孕妇用化妆品销售收入。

孕婴相关用品和服务：特殊考虑女性孕期和产后体型变化、内分泌变化和肌肤敏感性变化，从便利、安全和实用等角度出发，为孕妇和婴儿提供更为专业、贴心的孕产辅助用品和服务，主要包括可哺乳靠枕、月子鞋、婴儿服饰、移动端孕婴APP等。2013~2015年孕婴相关用品和服务收入分别为323万、479万（+48.5%）、943万（+96.8%），毛利率分别为53.2%、59.3%、62.1%。

表11、公司主业收入（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

表12、公司主要产品的销售收入与价格变动情况

资料来源：公司公告、六合咨询

六、发展规划：以品牌建设为核心，完善营销网络、全面提高设计研发能力并升级信息化系统，通过获得授权等方式与国内外知名孕婴产品供应商合作构建母婴生态服务平台，与月子会所等机构合作组织主题活动并举办线下闪购会，探索和尝试社交媒体开展数字营销等多种线上商业模式，推动公司由孕产用品零售商向孕婴综合服务方案供应商发展。

1、全渠道销售服务平台建设计划：积极发展与主流百货商场、购物中心和线上第三方电商平台、线上和线下加盟商、供应商、国内外知名孕婴产品和服务供应商之间的合作关系，加强全渠道销售服务平台建设，推进线上、线下销售渠道融合发展、销售网络盈利最大化。

优化线下销售网络：配合线上、线下销售渠道融合发展战略，上市后2年内进一步开拓北上广深等重点一线城市新城区以及重庆、成都、浙江、江苏、广东等重点建设省市空白区域，在妇产医院、妇幼保健院旁及成熟商圈新建6家旗舰店、14家专卖店、31家专柜，并通过旗舰店和专卖店组织开展闪购会、孕产知识培训等会员活动，创造新的利润增长点。

积极推动线上、线下销售渠道融合发展：通过线上业务管理系统和信息系统开发建设，整合线下直营门店、加盟商店铺等渠道资源，建立合理利润分配机制，激励线下直营门店和加盟商支持线上、线下销售渠道融合发展。

2、品牌建设与推广计划：建立线上、线下客户信息统一管理和维护平台，完善售后跟踪服务体系，与消费者建立双向互动机制；通过明星代言、杂志和地铁等传统媒体广告投放、影视剧广告植入、赞助慈善活动及女性孕育教育活动进行品牌推广；利用微博、微信、社区论坛等社交媒体开展数字营销；完善会员服务体系，定期与月子会所、早教中心等相关机构合作组织准爸妈训练营、亲子互动游戏、胎教、产妇瑜伽等主题活动，优化消费体验、增强客户粘性。

3、产品设计、开发和合作品牌引进计划：进一步打造以孕文化为核心的多元产品线，如孕婴用品、孕婴食品、孕婴护理、孕婴教育、孕婴医疗等，同时横向联合国内外知名孕婴产品和服务供应商，推动公司由孕妇服装、孕妇用化妆品等孕产用品品牌零售商向孕婴综合服务方案提供商转型。公司将于自有厂房内新建800平方米设计与检测中心，设立服装设计、服装技术开发和化妆品3个部门，新增50名设计研发人员。联合品牌引进方面，公司将在全球范围内寻找、精选准妈妈孕期、产后及宝宝0~3岁期间存在产品和服务需求的中高端优质品牌，共同为客户提供全方位、定制化顾问式服务。

4、信息化系统建设：进一步完善微网站、移动应用、Web站点等多种形式信息化电子展示终端，建立全渠道的销售服务网络，实现数据实时共享。对线上和线下客户、存货、资金进行统一管理，并通过大数据分析等技术手段实现精准营销。

探索大数据分析驱动业务升级:以专业视角对海量信息进行甄别、遴选，利用大数据分析向客户精准推送信息、产品及服务，针对准妈妈孕前、孕中、产后等不同时期面临的医疗保险、孕期检查、孕期培训、胎教、产后护理、摄影拍照、满月喜宴以及哺乳工具、奶粉、尿布、玩具、喜蛋喜饼品牌选择等各类问题，结合孕期产后知识普及、产品和服务销售、后续跟踪服务，提供全方位、定制化、顾问式服务，为孕育过程中面临的各种困惑提供全套解决方案。

七、募投项目规划：拟投资总额2.2亿。1、营销网络建设项目：拟投资0.2亿，主要用于新建旗舰店、专卖店及商场联营专柜；2、设计与检测中心项目：拟投资0.2亿，主要用于新建设计与检测中心及设计研发人员引进；3、信息化系统建设项目：拟投资0.7亿，主要建设具有行业领先水平的信息管理系统；4、补充其他与主营业务相关的营运资金：拟投资1.0亿。

表13、公司募集资金投资项目情况

资料来源：公司公告、六合咨询

表14、公司合并利润表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

图1、公司股权结构

资料来源：公司公告、六合咨询

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