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随着消费者对身体护理的诉求愈加多元化，身体乳品类也更加细分、专业化。

文丨夏涛 范欢

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伴随着细分和专业护肤市场的崛起，身体乳成为一个典型的细分品类，是许多年轻人浴室里的必备单品。美业颜究院的《2021天猫618美妆全品类消费洞察及下半年趋势预测》报告显示，今年618的护肤大盘同比增速为21%，而身体乳同比增速达到了34.2%。

欧特欧数据显示，过去一年（2020年12月至2021年11月），国内消费者通过跨境电商买入了超13.41亿元的身体乳产品，共计1777.8万件，成交均价75.4元，以大众消费为主。

由皮肤科医生创立西班牙护肤品牌Sesderma，其身体乳品类凭借跨境电商卖了1.09亿元，零售额占比8.2%，成为最受跨境消费者喜爱的身体乳品牌。据悉，Sesderma于2020年3月入驻天猫国际，仅用半年时间就成为平台身体乳品类第一品牌，主打的烟酰胺身体乳销售火爆。

联合利华旗下的凡士林在去年相继推出了美白身体乳、香氛身体乳、精华身体乳等新品，在身体乳成分领域是毫无争议的全能选手。在跨境电商，凡士林以超1.07亿元的销售额、20.2%的零售量占比，排名第二。伊丽莎白·雅顿则以6.6%的零售额占比、5%的零售量占比排名第三，多芬、欧舒丹不相上下，零售额在6500万上下浮动。

小众品牌涌入天猫国际

天猫国际畅销单品前三依次是成交均价为172.7元的德国freiol福来产前预防身体乳、成交均价为31.4元的凡士林秋冬保湿身体乳和成交均价84元的伊丽莎白雅顿绿茶舒体霜。从价格来看，天猫国际的成交均价在23.1－615.3元之间，成交均价在200元以下的单品占比七成，平价身体乳产品撑起天猫国际畅销单品榜。

从品牌来看，海外明星网红品牌、小众专业品牌涌入天猫国际，诸如西班牙品牌Sesderma、英国香氛身体护理品牌Soap Glory（丝芙格芮）、美国果酸护肤品牌 Alpha Hydrox（阿尔法）、法国功效护肤品牌noreva（欧诺颜）、德国freiol（福来）等品牌的相关产品进入畅销榜单。

此外，强生集团旗下拥有76年历史的身体乳品牌Lubriderm也在过去一年迎来爆发增长，其果酸、A醇成分单品畅销，在天猫国际月均销量保持在9000笔。

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考拉海购成高价位产品聚集地

整体上，京东跨境电商的畅销单品价位高于天猫国际，成交均价在31.5－286.8元，均价200元以上的单品占比3成以上。成交均价248.7元的欧舒丹甜蜜樱花身体乳250ml为京东海囤最畅销单品。

与京东跨境电商类似，考拉海购的产品也主要为平台自营，成为高价位身体乳产品的聚集地，均价200元以上的单品占比六成。成交均价965.2元的娇韵诗身体护理套装、成交均价378.5元的茱莉蔻玫瑰滋润身体乳、成交均价378.6元的欧舒丹樱花润肤露等大牌产品上榜。值得一提的是，娇韵诗品牌的相关产品在榜单占5席，成交均价在900元上下。

需求更细分 功效性身体护理市场前景可观

需求决定市场，在身体乳市场日益庞大的今天，消费者身体肌肤健康意识觉醒，对于身体护理的诉求愈加多元化。

从需求端来看，身体美白和滋润仍是刚需，是身体乳的主要卖点，其次则是香氛。此外，去鸡皮、去妊娠纹等特殊卖点也备受关注。根据CBNData×天猫国际发布的《天猫国际个护家清行业消费洞察报告》数据，在身体护理中，除了美白功效大受欢迎外，保湿、提拉紧致及抗老的消费需求也在迅速提升。

可以看到，天猫国际、京东海囤和考拉海购的身体乳畅销单品榜中，除以美白、保湿、香氛为卖点的身体乳产品外，诸如德国freiol福来产前预防身体乳保湿精华油、娇韵诗孕妇妊娠纹身体护理调和油等专门性产品进入畅销榜。

此外，年轻消费者成线上洗护行业消费主力，讲究成分的护肤理念从面部护肤延伸至身体护理。烟酰胺、角鲨烷、果酸、A醇……这些美妆成分党熟悉的功效配方，也正涌入身体护理品类。

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