母婴产品文案母婴产品发展现状

　　位于石景山区阜石路北侧的第三座大悦城开业，是今年夏天北京商业地产圈的一桩大事

　　位于石景山区阜石路北侧的第三座大悦城开业，是今年夏天北京商业地产圈的一桩大事。这座大悦城的三楼，紧挨着李宁和阿迪达斯，国产母婴品牌Babycare于今日迎来它在北京的首店，也是全国的第100家门店。

　　一份介绍材料显示：京西大悦城由华远地产与中粮大悦城合作开发运营，面积超10万平方米，可辐射10km内约300万人口，有孩家庭约占65%。

　　“在一二线城市，并非越高端的商场越好，我们更偏向于社区型商业体，因为我们的客群喜欢来这里买东西。”Babycare副总裁、线氪。

　　在用户印象中，Babycare以产品线多而全著称。这家北京首店的1000多个SKU正是从公司约3万个SKU的产品池中挑选而来母婴产品文案。从庞大的、可以尽情展示的无限货架母婴产品发展现状，到每个SKU都要精打细算的有限货架，Babycare正在通过门店重新表达自己。

　　2021年母婴产品发展现状，Babycare在线下只有零星布局，但创始人李阔坚持“Babycare一定要做好线下”。当时在线上，Babycare的核心品类纸尿裤，已经从国际大牌胶着的争夺战中“突然杀出来”，赢得陡峭的增长曲线母婴产品发展现状，这让很多纸尿裤大品牌都不得不认认真真研究它。

　　线%的母婴生意，至今仍是一个极度分散的市场。根据CBME孕婴童展2019年的抽样调研，49.41%的母婴零售店的老板拥有5家以下门店，而只有4.12%的母婴零售店背后的企业，拥有超过100家门店。疫情三年竞争加剧，两家头部母婴部连锁品牌和爱婴室也开启了整合动作。而缺乏竞争力的中小门店，逐渐被市场淘汰。

　　早在2017年，Babycare就开始布局线下，进驻孩子王、爱婴室等母婴集合店以及连锁商超。除了借助成熟的渠道商做增长，Babycare在2019年决定开出更多品牌门店，进驻上海、杭州、深圳等一线城市，直面消费者。

　　目前，100家直营店，3万个经销网点，一同为Babycare贡献了约30%的销售额。在被打上“不擅长做线下”标签的新消费公司之中，这实属少见母婴产品文案。“没有人会说Babycare不会做线下了。”聂晶说。

　　然而，一个更深远的增长难题也摆在所有母婴品牌面前：中国新生儿人口在持续减少。Babycare需要更懂用户，更懂渠道，更懂品牌，才能从容应对行业的变化。

　　聂晶：2019到2020年，纸尿裤国际大牌还在胶着争第一的时候，冒出来一个Babycare，增长非常快。我是在2019年关注到Babycare，2020年开始认认线氪未来消费：当你以线下渠道负责人的身份加入公司后，创始人李阔和你说了些什么？

　　其次母婴产品发展现状，Babycare已经在消费者端形成了真正的品牌心智，而不是像一些传统母婴店一样，只在某一区域有知名度，只是被当成了卖货的渠道。我们现在可以做全国化布局，是因为我走到哪里，消费者都知道这是Babycare，这是“品牌”带来的价值。

　　36氪未来消费：在线下渠道，Babycare的主要竞争对手是谁？看起来母婴渠道商的份额也会被你们抢夺。

　　我们归根到底是一个消费者品牌母婴产品发展现状，渠道一定是我们的合作伙伴。对Babycare而言，天猫、京东、孩子王、自己的店，都是我们这个品牌与用户接触的一个触点。Babycare永远不会和渠道竞争，因为回到C端，无非就是今天我买了某品牌还是买Babycare，而不是说是在Babycare店里买还是母婴集合店里买。

　　36氪未来消费：有那么多传统母婴巨头在前面，“后来者”Babycare如何说服经销商在最好的位置，卖你们的产品？

　　国际品牌主要存在两个问题，一个是产品老化严重，另一个是进入下沉市场时原来的那套管理模式变得僵化了，没有真正去理解渠道的利益诉求。而一旦渠道发现卖着卖着不赚钱，且始终没搞明白它们的定位，慢慢地就会找其他国货品牌。

　　这一点上，第一选城市，第二选商圈母婴产品文案。我们开店的重点不在于密度，而在于广度，一个城市布局5-6个优质的 Shopping Mall。在一二线城市，并非越高端的商场越好，我们更偏向于社区型商业体，因为我们的客群喜欢来这里购物。在三线城市，因为Mall相对比较集中，所以一个城市有一两家店就够了。

　　在一线城市比如北京和上海开店，最大的问题在于人很分散，商场很多。选完城市，第二步是看进哪个商圈，进了这个商圈之后我又该进哪个商场，进哪个商场是永远最难的部分。因为不同的商场有不同的贸易条件，它的客群是谁，它的发展趋势是什么样的，周边会不会又形成一些新的商场来分流，这些都是我们必须提前想清楚的问题。

　　我们在北京看了很久，说实话有些商场很贵。最后选京西大悦城，一是有大悦城的运营经验做借鉴，管理质量是可以放心的；二是商场辐射的人群与我们的客群是相匹配的；三是因为是新商场母婴产品文案，所以在店铺落位的时候会有更好的选择。

　　第一个是婴辅食，家长带着小孩来品尝后通常会产生一些复购。第二是玩具，我们上海港汇恒隆广场店玩具的生意占比超过了30%。去年7到8月份，公司做了一个玩具节，在门店入口放了很多玩具，如果小孩拿着玩具不放手，且带他来的是进商场避暑的爷爷奶奶，那这个生意肯定跑不了了（笑）。但玩具一定要常换常新。

　　36氪未来消费：Babycare瞄准的是追求品质、颜值和设计感的家长，这一点在门店设计上如何体现？

　　空间部分见仁见智母婴产品文案，我们花了更多心思在动线、陈列和辅助物料的设计上。比如，在儿童玩具旁边，我们摆放了几张矮桌作为试玩区母婴产品文案，让带娃的父母可以停留更久。再比如，针对添加了很多营养元素的零食，辅助物料会帮忙传递产品卖点。所有设计都是为了让产品自己能够说话。

　　在商场那里，品牌分两种，一种是好好经营的，另一种是有资本在背后来烧钱的，薅一把羊毛就走。Babycare当然不是后一种品牌。

　　整个母婴市场都在考虑这个问题。但具体来看，即使从一千万到八百万，也是八百万的绝对人口增长，加上前面三年的存量市场，都意味着大量的机会；第二，母婴行业的品牌集中度和渠道集中度都不高，公司应该更关注内功，先把自己的盘子做大了，再考虑蛋糕的问题。我们的品类很宽，还有很多细分品类具备极大的增长空间，我们也孵化了一些新的品牌。

　　“不会有人说Babycare不会做线年年中给团队写的一封信中的原话，也最能代表我现在的感受。我刚来的时候，几乎所有人都说线上品牌做不好线下，包括Babycare。慢慢的，到了2022年，和我们关系亲密的渠道合作伙伴越来越多了。前两天，我们举办了全国客户大会，所有人都在说团队的精气神非常好，的的确确在结果上也取得了一些成绩。

　　疫情之后母婴产品发展现状，商场分化挺严重的，有些商场经营得特别好，很多餐饮品牌想进去，进去的品牌更多商场就会更好，反之有些商场慢慢就弱下来。越往后走，我们最大的挑战还是在于找对商场。如果找错一个商场，对我来说就是三年的损失。（本文首发于36氪未来消费，欢迎关注）