20年电商老兵谈生鲜电商：玩家们即将面临站队选择

记者 | 林北辰

“生鲜电商寒冬”中，依然有人步履不停。

近日，界面新闻记者发现，前置仓生鲜赛道的两家明星公司叮咚买菜与朴朴超市纷纷进入深圳市场，在深圳市内通过补贴、免配送的方式进行用户拉新，主打的品类均以水果蔬菜、海鲜水产为主。

同为前置仓赛道的玩家，叮咚买菜与朴朴超市分别于上海和福州起家，并分别在长三角、福建地区扩张。叮咚与朴朴进入深圳新市场的模式遵循了以往的传统：叮咚买菜以29分钟达、0配送费为卖点，结算时还会赠送“一点小葱”；朴朴超市则是19元以上免配送费，19元以下的订单收取3元配送金额，其配送时间迎合了南方城市的夜宵场景，延迟至十一点半。

朴朴超市（左）与叮咚买菜（右）的APP界面对比从覆盖面来看，目前叮咚买菜在深圳的点位铺设更加充足，而朴朴超市的配送区域有限，无法完整覆盖深圳市区。不过，对于“新城”深圳来说，前置仓生鲜的模式此前并未有每日优鲜以外的玩家大规模实践，叮咚和朴朴都需要重新建立供应链、培养用户习惯。

绿色区域为目前朴朴超市在深圳的配送范围此前，据多家自媒体报道，来自福州的朴朴超市于近期获得了1亿美元的B2轮融资，预计于2020年向华南地区扩张，其在2019年达成了35亿元-40亿元规模的年销售额。

朴朴超市预计于2020年3月在广州开仓，这是此前“求稳”的朴朴超市对外释放出的扩张信号：从福州向广东的扩张行为背后，是平台的资金、供应链和运营模式趋于成熟。

对于这样的展开，银河系创投合伙人、从业20年的零售老兵蔡景钟并未感到意外。在接受界面新闻记者专访时，蔡景钟表示，前置仓离赚钱还很遥远，对于互联网巨头来说，明星创业公司们最大的价值在于流量，而非销售数字，玩家们即将面临站队的选择，生鲜电商最终免不了变成AT之争。

模式趋于明晰

“从市场的反馈来看，在深圳，叮咚做得比朴朴要好些，”蔡景钟说，“但是生鲜的跨城市意味着供应链的重新搭建，这也是生鲜公司没有做到全国性的原因。”

在蔡景钟看来，从线下到线上，目前的生鲜公司可以被分为三大类：

第一类是完全的线下实体门店，主打社区生鲜、实体连锁，以腾讯投资的谊品生鲜和京东投资的钱大妈为代表。这类型的生鲜公司不走线上，在数字化营销与线上运营的能力薄弱，但两家代表性公司能拿到腾讯与京东的投资，说明这个业态有价值、有生命力，靠近社区的生鲜店铺是一种大趋势。

第二类是兴盛优选、同程生活为代表的社区团购，这是典型的O2O模式，将线上与线下融合。在此前零售业不够发达的二线及以下城市获得大量市场，目前是多玩家争夺市场，获得互联网巨头投资的创业公司仅有腾讯入股的兴盛优选。

第三类则是偏线上、纯粹的前置仓模式，以每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市为代表，频繁的融资和高额的补贴是前置仓生鲜的特点，三大创业公司中，仅有每日优鲜获得了腾讯投资。

而永辉虽然也在前置仓模式有所涉及，但在蔡景钟看来，这是由于朴朴在福州“打得太厉害”，永辉不得已而为之的动作。他预测，“如果有一天朴朴不做了，永辉可能会取消前置仓，或者把前置仓并入永辉生活的社区业态中，因为这一块永辉做得最好。”

而生鲜电商玩家们共同的问题是，供应链要依城而建，配送越及时成本越高昂，盈利遥遥无期，互联网巨头观望，玩家们如何正确站队？

流量是最大价值

蔡景钟认为，前置仓的商业模式本身很难赚钱，对于互联网巨头来说，创业公司能够带来的流量才是最大的价值。

盒马是业内标兵，侯毅在最近的公开发言中声称前置仓并不成立，其原因依然在于这种模式带来的高损耗低毛利，需要资本输血。盈利模式不清晰一直是前置仓最大的痛点。

对于盒马的总体业务，蔡景钟表示，其业态本质上归属于前文所述的“第一类线下”模式，区别在于盒马的数字化能力更强、数字化营销做得更好。

在蔡景钟看来，盒马过去重视线下的业态体现出了三种问题：

其一是生鲜覆盖三公里是否可行。旧的盒马业态受到社区团购的挑战，这是由于社区团购离用户只有500米，服务于小区、以社群为中心是目前的大势所趋，而盒马的线下门店覆盖3公里的做法显得离用户太远了。

其二是盒马对于年轻化市场的定位是否适合生鲜。由于盒马在最初以龙虾、海鲜为卖点，吸引年轻消费者到店消费，因而忽视了更为大众的市场；品类反应出的是消费者定位问题，盒马对于年轻消费者还是家庭主妇型消费者的定位并不明晰，带来的问题是盒马摇摆于做一日三餐型还是冲动消费型市场，因而给创业公司们腾出了空间。

其三是盒马模式证明，“线上线下都想做”是一种悖论。以线下吸引流量，将流量导致线上的做法本质就是一种前置仓模式，但盒马的店面成本高昂，如果未来流量全跑至线上，店铺就成为了无法负担的成本，最终导致关门。

蔡景钟表示，如果无法赚钱，前置仓、类前置仓模式的最大价值在于创业公司能够给互联网巨头带去的流量。

“谁需要流量？”蔡景钟说，“互联网最需要流量，所以腾讯需要这样的业态。”

互联网巨头中，阿里已经有了盒马，不可能再投叮咚买菜或朴朴超市，美团选择自己发展，腾讯想要“再造一个盒马”，却没有基因。因此，在生鲜领域，腾讯的选择将成为关键。

过去，腾讯选择扶持前置仓的每日优鲜，在线下生鲜市场投资了谊品生鲜，社区团购O2O投资了兴盛优选。未来，腾讯若在前置仓赛道再次加码，将成为改变格局的契机。

蔡景钟透露，朴朴超市与叮咚买菜做的都是微信生态圈，支持微信支付，本次两家企业进军深圳，二者均想拿到腾讯的投资，有融资意向。而对于财务投资人来说，不愿看到自己的选择与腾讯相悖，因此腾讯出手朴朴或者叮咚前，这一轮的投资人也持观望态度。

可以确定的是，生鲜的万亿市场，还未出现全国性的巨型玩家。无论是叮咚买菜、朴朴超市，还是更多挣扎于盈利模式的生鲜电商，选择正确的站队是公司存续的关键。