没有护城河的香飘飘还能走多远？

　　且不说“每年销量可绕地球一圈”的广告是否存在夸大嫌疑。成立于2005年的香飘飘，在那个以电视广告等传统媒体为主营销的时代，其在传统冲泡型奶茶界占据着头把座椅却是不争的事实。

　　日前，香飘飘（603711.SH）发布2019年半年报，数据显示，上半年公司实现营收13.76亿元，同比增长58.26%，归属于上市公司股东的净利润为0.24亿元，同比增长143.11%扭亏。

　　但值得注意的是，在扣除非经营性损益的净利润（即扣除政府补助和投资收益的主营业务利润）之后，利润仅有2.3万元。这还是那个“一年卖出三亿多杯”的香飘飘奶茶吗？

　　8月19日，在香飘飘品牌发布会上，董事长蒋建琪表示香飘飘将转型做享受型饮料。

　　产品结构单一，薄利多销稳业绩

　　自香飘飘2017年上市以来，其主要的营收由经典系列冲泡杯装奶茶产品产生，产品结构相对单一。而其净利润一直处于高低起伏状态，这是由于传统冲泡型奶茶季节周期性导致的业绩一高一低。香飘飘利润增长最好的时候一般是在三季度和四季度。

　　即冲即饮的特性销售淡季在二三季度，而杯装奶茶产品淡季时间较长，公司在安排市场营销投入、生产产能规划、人员招聘及管理等多方面临较大的经营压力。2019年上半年公司业绩有所改观，顺利扭亏为盈，但净利润的主要来源却是政府补贴和投资收益。

　　半年报显示，上半年香飘飘计入当期损益的政府补贴为2304.78万元，投资收益为848.29万元。另外，单季度业绩分拆看，Q2净利润-2843.45万元，同比增长65.69%。可以看出，香飘飘几乎没赚什么钱。

　　快消品行业最重要的一环就是渠道的运营，渠道通了，产品才能销售出去。业内人士表示，香飘净利润增长缓慢或是因其销售费用大量投入所致。

　　公司近三年财报数据显示，2016-2018年销售费用分别为6.76亿元、6.17亿元和8亿元，分别占当年营收的27.91%、23.37%和24.61%。而2019上半年销售费用就高达3.91亿元，相比去年同期增加23.16%。

　　而从其广告代言人的不断更换可以看出，香飘飘在营销也是下了血本。从钟汉良、陈伟霆到新的代言人王俊凯，2019年上半年广告费占营收的比重升至14%。

　　形成比较鲜明的是，香飘飘销售成本在不断攀升的同时，其毛利率却是一路收缩。从2012年开始，毛利润稳定在40%上，2017Q1达到最高45.44%，之后就一路下滑，2018年年末短暂回到40%。截至2019上半年，毛利率下滑至36.97%。分拆来看，2019Q2毛利率为33.58%。

　　可以看出，近年来，香飘飘基本上是属于薄利多销。

　　果汁茶成为营收大单品

　　而原有产品单一，又受到产品季节周性影响，香飘飘依赖既有的模式恐难再创佳绩。数据显示，2019H1传统固体奶茶营收为7.12亿（-2.81%），占比下降至50%左右。

　　业绩承压，香飘飘于是推出即饮产品果汁茶和液体奶茶，作为固体冲泡奶茶淡季的补充。然而，液体奶茶在上半年营收0.63亿元，同比下滑50.6%。

　　相对的，果汁茶自2018年7月推出后，季度销售额环比大幅增长，从2018Q3不到一个亿的收入增长至2019年Q24.18亿元。而整个2019年上半年果汁茶实现营收5.88亿元，占比43.18%。上市一年多以来贡献7.89亿元的收入，一时无两成为软饮市场大爆款。

　　目前香飘飘主要包括果汁茶，经典系列，好料系列和液体奶茶四款产品。

　　果汁茶的首战告捷，让香飘飘似乎找到了第二增长曲线。香飘飘在半年报中明确表示，2019年公司将将持续加大对于果汁茶产品空中投放、地面推广费用的力度。7月起与腾讯游戏达成深度合作，推出大IP王者荣耀“无限天团”联名款产品。其销量如何，就交给市场验证吧。

　　未来的增长点在哪？

　　香飘飘发展至今已经15年，其品牌优势明显。但不能否认其品牌老化的嫌疑。然而随着消费升级，新的消费习惯的形成，喜茶、奈雪的茶、一点点等新式茶饮的风靡，沉浸式体验的线下奶茶店冲击杯装奶茶市场，杯装奶茶还有多少市场？

　　不过，香飘飘虽然没有喜茶、奈雪的茶、一点点等新式奶茶的优势，但却是居家旅行的好伴侣。

　　当前，试图转型的香飘飘，只推出一两款新品可能还不足以支撑未来的业绩增长，况且在现有条件下也只成功了一款新品。

　　不可置否的是，果汁茶的推出的确对香飘飘的业绩起到了提振的作用。而作为一款新品，在推出初期（1到2年）公司需要针对果汁茶产品不断投放费用进行消费者培育。

　　从产品研发到面市，再到为公司创造利润是有一个时间周期的，或长或短，都是在公司自身条件下去解决问题。

　　而香飘飘在研发上的投入相比于上亿的销售费用却只是个零头。公司近三年财报显示，2016-2018年香飘飘用于研发的投入分别是639.38万元、1389.99万元和883.62万元，分别在当期营收中占比0.27%、0.53%和0.27%。

　　另外，香飘飘现金流持续为负的问题也较为明显，但有所改善。半年报显示，公司经营活动产生的现金流量净额为-1.36亿元，较上年同期的-4.64亿元同比增长70.64%。

　　最为关键的是，茶饮市场的天花板很低，产品差异性又很弱，比较容易介入，无法形成永久的护城河。未来，香飘飘可能会依然面临业绩的压力。