Prime Day中国第三年:亚马逊海外购的进化游戏

不同于本土电商品牌,亚马逊建立起的会员制度已经作为基因融入到平台甚至公司的运营发展中,每年的Prime会员日更像是亚马逊海外购关于这一年“电商如何做好会员运营”思考的集中展示。

2019 Prime会员日来了。

随着中国市场人口红利的消失,零售电商们的推广策略开始从粗放式营销转向精细化运营,以提升优质用户粘性与活跃度的会员经济因此崛起。亚马逊Prime会员日已在欧美等成熟市场成功运营多年,也是亚马逊最引以为傲的会员项目。自2016年推出了专为中国消费者量身定制的Prime会员服务起,亚马逊在中国会员经济领域的玩法也吸引了众多关注。

不同于其它市场只是对美亚Prime会员权益的复制粘贴,亚马逊在中国推出的Prime会员服务是专为中国海淘用户量身定制的,针对中国海淘用户最为关注的跨境运费、物流等问题,定制化推出了全年无限次跨境订单免邮费的权益,以及海外购5-9个工作日加速配送的服务。

同样,作为亚马逊回馈Prime会员的年度购物节,Prime会员日也在全球推出的数年间不断进化。从促销时长上看,2017年美国的Prime会员日历时24小时,2018年这个数字延长到了36个小时,今年,Prime会员日将在美国横跨7月15日和16日两天。而中国的Prime会员日则将一如既往利用其时差优势独享64小时不间断的超长大促——7月14日晚上23点与亚马逊日本同步开启,并于7月17日下午15点与亚马逊美国同步结束,刷新亚马逊会员日的时长记录。

这得益于亚马逊海外购打通了亚马逊美国、英国、日本、德国四大海外站点,让中国Prime会员可以同时同步参与到亚马逊美国、英国、日本、德国四大海外站点的Prime会员日镇店之宝、Z划算、Z秒杀等优惠抢购中来。

在促销的体量上,今年中国的Prime会员日除了同步海外站点的会员专享,还联合亚马逊美国、德国和日本站点,含Waterpik洁碧、Silk’n、Similac雅培、Philips飞利浦在内的20个国际品牌进行中国定制,优惠数量超过以往,同比去年实现了4倍增长。

“很高兴连续第三年将Prime会员日带到中国,我们的愿景是将亚马逊Prime会员日打造成真正专属于会员的购物狂欢盛宴。”亚马逊中国副总裁顾凡在采访中如是说。

“2017年开始,中国网购交易规模增长幅度开始逐渐趋于稳定,不仅是亚马逊,国内电商巨头以及垂直领域电商们纷纷希望通过付费会员制提升用户留存,并分析优质用户的核心诉求,这显然是明智的。”业内人士表示。

据CIRP统计,截至2018年12月31日,美国Prime会员的数量达到1.01亿人,在美国亚马逊顾客中的比例达到62%。据CIRP在2018年末统计的数据显示,Prime会员一年的消费金额近1400美元,而非Prime会员一年的消费金额为600美元。

“从05年便在美国推行Prime服务的亚马逊,有跨境物流、海外仓储等全球资源的加持,在中国显然会带来更强的战斗力。”上述人士分析。

尽管我国海淘用户规模已经从2014年的1500万人增长到2018年9000万人,但跨境商品真假难辨、国际物流速度与性价比、退换货困难等问题仍是跨境电商在用户体验提升方面的几大痛点。

“自2014年以来,亚马逊中国就持续聚焦并发力跨境网购,打造了以‘亚马逊海外购’和‘Prime会员服务’为核心的独特跨境业务模式,凭借海量的国际选品和领先的跨境物流体系,建立了亚马逊在中国跨境网购行业的差异化优势。”亚马逊方面表示,“轻量化”是其全球化电商竞争的主要模式,目前已复制到全球多个国家。

“轻量”模式可以迅速将大量海外商品引入一个市场,为本地零售的拓展赢取重要的布局时间,相比于其他电商平台,这种模式对亚马逊更为友好,毕竟亚马逊海外购的背后是来自技术、物流等各方面的全球资源支撑。

目前,亚马逊海外购的核心优势在于,一方面海外站点跨境直邮保证了货源与商品品质,解决了消费者跨境购物的最大痛点;另一方面,通过建立跨境直邮物流体系,跨境订单支持国内82个城市预计在平均5到9个工作日送达,且Prime会员海外购单笔订单满200元人民币可实现跨境免邮。亚马逊海外购还推出了“跨境前置仓”,不同于一般意义上的“保税仓”,“跨境前置仓”通过大数据预测亚马逊海外热销商品,并提前备货到跨境前置仓,确保了商品“正品直邮”属性,还有效缩短跨境递送时间,目前已经支持全国82个城市最快3个工作日速达的服务。

公开资料显示,目前亚马逊海外购已经汇集了超过27万的国际品牌,覆盖了服饰、鞋靴、母婴、美妆、玩具、个护健康等30大品类的逾2000万海外正品,不仅包括大牌爆款,还有个性化、小众化品牌推荐。

“只看国内,这样的隐藏单品真的很有限,放眼全球可都是先锋品牌和大集团‘隐藏单品’的终极战场。”微博大v是醒醒吖向自己的粉丝推荐了亚马逊海外购上的美妆品牌Dr Dennis Gross丹尼斯医生和Andalou Naturals安达露丝,“它们本身可能并非小众,但因为国内没有被热炒,所以很多人不知道还有这么多选择。”

亚马逊海外购这样的做法显然可以为更多消费者以及Prime会员提供多样且实惠的产品,反之也有助于Prime会员满意度的提升。公开资料显示,自2017年Prime会员日进入中国以来,亚马逊海外购销售额连续两年实现增长。2018年,无论通过商品折扣优惠还是跨境免邮,中国Prime会员所累积节省的金额均突破千万元。