鲜花电商的“冰火”买卖

作为全新的线上消费品类，鲜花电商如今越来越被广泛认知，“便宜又方便”是鲜花电商诞生后给消费者最大的印象。但就在前不久，鲜花电商“门客生活”被爆出履约危机，不仅被指已拖欠全国数十家供应商货款，更是有不少门店关闭导致用户预付款无法兑现。如今发展得如火如荼的鲜花电商，到底是不是一门好生意？

市场规模将近500亿元

随着我国居民人均收入的进一步提高，鲜花消费总量提升，但传统鲜花产业在种植结构、技术效率、采后管理、交易流通等多方面存在痛点，无法匹配迅速发展的消费市场。

艾媒咨询分析师对南方日报记者分析指出，传统鲜花交易的流通渠道集中在线下，在刨除人工、场地、损耗等费用后，维持运营盈亏平衡情况下，至少加价60%，最终的成本均由消费者承担。

而随着电商渠道的兴起，利用互联网的天然优势，大幅缩短了中间的交易环节，减少鲜花耗损的同时，让利上下游。且从技术端出发，为花农创收，节约花店运营成本。因此鲜花电商的出现可以说为鲜花行业带来了“降本增效”的效果。

在此背景下，近几年，作为消费升级和悦己消费的受益者，鲜花电商一度成为风口，花点时间、宜花、门客生活、Flowerplus、爱尚鲜花、野兽派、Roseonly等一批鲜花电商蜂拥而至。

据艾媒的报告显示，在鲜花电商的中，按消费场景划分，分为日常鲜花和高端礼品鲜花两类。走“高大上”路线的礼品类鲜花电商典型代表为野兽派、Roseonly；另一是以爱尚鲜花、花加、花点时间为代表，主推包月、包季鲜花礼盒的“小而美”的日常生活类鲜花电商。以野兽派为例，凭借着“鲜花故事”这一独特之处，从微博定制到线上官网、线下门店，最后入驻各大主流电商。而Roseonly与之相似，以“一生只送一人”为噱头，聚焦婚恋领域，借助明星求婚、结婚等各种“流量事件”提升品牌知名度。

“烧钱”拼低价模式难持续

为争抢市场份额，有的鲜花电商以“超低价”杀入市场，最常见的是99元4束鲜花，一周配送一次。凭借着价廉物美的鲜花，鲜花电商受到了很多消费者的欢迎。但很多享受了优惠的消费者，心中却有个疑惑：99元4束花，“鲜花电商”能赚钱吗？

据了解，产地物流和同城物流成本在6元至8元，花材的平均成本为5元，此外，其它常规成本还包括保鲜剂、花瓶（首次赠送）、花材损耗、售后理赔等，这些成本计算还不包含人工、场地、营销等方面开支。这样算下来，从综合成本考虑，99元4束花，鲜花电商是不可能盈利的。

事实上，对于99元4束花，广州多家实体花店老板就直言“做不了”，但鲜花电商为什么就能做呢？原因其实很简单，鲜花电商低价的背后，是“烧钱”模式在支撑。

据艾瑞数据显示，2013年到2017年间，国内鲜花电商领域一共融资47笔，以B轮以前的中早期投资为主，千万级及以下金额居多。2015年、2016年是资本市场投资鲜花电商的热潮期，分别发生了17笔和15笔融资。鲜花电商平台野兽派、最美花开、花点时间、roseonly、FLOWERPLUS花+、鲜花说、泰迪鲜花等相继融资，总额已经达到了6亿元以上。

99元4束花明明赚不了钱，鲜花电商为啥还要这样做呢？对此，有鲜花电商表示，“在我看来，99元包月花束亏本是不争的事实，资本烧完了就将进入正轨了。现在大家都在培育市场。”

鲜花电商该如何突围？

目前，鲜花行业仍以线下市场为主体，主要业务集中在婚庆、节庆日等。而鲜花电商普遍面临着物流和获客难度增加的挑战。据了解，虽然鲜花电商都称自己使用了全程冷链运输，但由于鲜花保鲜周期短且极易折损，若是路途稍远，鲜花的质量将大打折扣，与实体花店鲜花在质量、品相等方面相比差距甚大。此外，鲜花电商获取用户的主要方式是通过对自身进行推广营销，吸引新用户。但线上流量红利早已见底，别无他法的鲜花电商只能加大广告投入，由此一来运营成本将大大增加。

而综合电商强势介入，也挤压了鲜花电商的生存空间。在今年2月情人节期间，无论是淘宝还是京东，鲜花都成为了销售中的一匹黑马。据淘宝发布的《2019情人节鲜花大赏》报告显示，2019年情人节鲜花消费群体中有60%是女性，与消费群体中70%为男性的2017年相比，有着翻天覆地的变化；此外消费订单的增长也是非常可观：2019年情人节鲜花消费订单增长69%，其中玫瑰订单增长220%，郁金香等高端花品销量提升130%。

而根据京东公布的数据则显示，京东上的花卉销量环比增长达339%。在鲜花种类的选择上，也有明显变化，永生花、花束礼盒以及不同颜色的混搭玫瑰成为最受欢迎的三种花卉商品，销量环比增长均超过10倍以上。

一边是要“跑路”的鲜花电商，另一边则是增长迅猛的线上鲜花订单，在业内人士看来，造成如此“冰火两重天”的主要原因，在于不少鲜花电商在竞争过程中还是用了电商“烧钱”的老套路，但是对于鲜花这个品类的商品而言，精细化运营显然更有出路。

对此，艾媒分析师表示，在消费升级的当下，国内鲜花消费将释放出更大的潜力空间。但针对单个鲜花电商企业而言，物流成本、产品耗损、品质管控、用户体验等多方面的因素都要去考虑，只有针对每个细分点更加纵深、精细化的挖掘，才能保证企业正常运营的情况下更快发展。

业内人士表示，鲜花电商的模式，不是靠卖花挣钱，而是通过获得流量，以其他途径盈利，但目前这种模式还没有找到有效的盈利途径。在此背景下，靠着“融资吊口气”的鲜花电商，或将面临一轮残酷洗牌。