来看看世界杯广告的正确打开方式

　　从5月开始，有关世界杯的广告营销便进入密集期。近年来，一个在体育营销中常见的创意共识是，品牌方不再把世界杯作为仅供球迷的狂欢派对，他们更倾向于传递这是一场适合全民参与的嘉年华——所以无论是啤酒、快餐、手机，还是电动车或婴幼儿纸尿裤，都在争夺这一难得的“天然热点”。

　　而虽然缺席世界杯球场，但随着万达、vivo、蒙牛、海信成为国际足联第一、二级别赞助商，雅迪电动车等三家企业成为亚洲区域赞助商，本届世界杯也成为2002年以后中国参与度最高的一届。

　　不过，恐怕这届世界杯最令中国人“印象深刻”的还是Boss直聘、马蜂窝，以及一向高冷的知乎，在央视世界杯期间的天价广告：它们无不以反复重复的广告语，给观众“”，从而也遭到了一片吐槽和声讨。

　　其实，在这些简单的广告之外还有一批或制作精良，或情怀满分的优质广告，相比“”，这些品牌方则是在认真讲述与足球有关的全民故事——

　　在第一周的比赛中，由于冰岛队守门员哈尔多松扑住了梅西射出的点球，使得这个首次挤进世界杯决赛圈的国家成为了大众的焦点。而哈尔多松的副业是一名广告导演，正好为可口可乐拍摄了其在冰岛地区的世界杯广告片——这个以在球场上瞭望的球员开场，伴随着维京战吼标志性“砰砰，吼”节奏的品牌广告，为可口可乐创造了本届世界杯话题的“开门红”。

　　阿迪达斯的世界杯广告很好地演绎了“全民策略”。作为俄罗斯世界杯的赞助商，阿迪达斯为这支名为“Create the Answer”的广告片，请来了56位名人，这其中不仅包括梅西、博格巴等世界球星，还有明星、歌手、时尚圈的意见，中国的陈奕迅和鹿晗也在其中。球员赞助和明星代言仍是阿迪达斯营销的最主要方式，另外，不同人物分条拍摄的形式，也有助于这条广告在时间长度和地区性上有更好的掌控。

　　这支4分钟广告，邀请了好莱坞鬼才导演盖·里奇拍摄，如同他的代表作《两杆枪》，他擅长将看似彼此区隔的故事线在影片最后结合在一起。这支广告讲述了一个俄罗斯男孩和球星梅苏特·厄齐尔、邦雅曼·门迪、内马尔之间的故事。

　　这则动画广告选用了俄罗斯传统的挂毯画风，内容主要回顾了世界杯历史上的标志性时刻。广告的每一帧均是由真实的刺绣制作而成，挂毯长达7米，并会界杯比赛期间在英国展出。

　　在众多中国品牌的世界杯广告中，青岛啤酒表现突出。其为世界杯发布的“新地壳运动”主题影片，讲述了一个世界范围内的球迷故事，并且青岛啤酒把它搬到了线下。品牌方联合创意机构天与空在上海徐家汇地铁站办了一场油画展览，将视频中球迷的形象，用油画的形式真实的画了出来——这幅画由广州美院和美院耗时三个月制作，展览中还有一个加油语装置画，是用印有8个热门球队国旗的青岛啤酒应援罐搭建的。