婴幼儿消费“富贵逼人” 婴童用品品牌化加速

　　郑州市丹尼斯百货的统计显示，与去年同期相比，今年的十一黄金周，婴童用品的销售额同比增长55%至60%。这一增幅至少高出百货商场增速10个百分点。中国孕婴童研究中心进行的一项调查显示，62%的家庭愿意为孩子购买知名品牌的婴童用品。业内人士表示，受繁荣市场需求的刺激，最近3年郑州婴童用品市场品牌化加速，消费档次日益提高。

　　标价2万多元的婴儿床不愁无买主，背后反映出郑州的婴童消费已渐渐进入品牌化、高端化进程。

　　豪华的欧式皇家风格，精致细腻。这张小小的婴儿床，像从童话中走出的小公主的卧榻，给人以美的冲击。然而26800元的标价，却让人从回到现实。“真贵啊。”消费者这样感叹，专柜的售货员也为这个价钱所震撼，展示这张床时总是小心翼翼，如同在侍弄一个新生婴儿。郑州丹尼斯百货花园店儿童馆某专柜展出的这款昂贵的婴儿床，是郑州一位客户订购的。据该专柜的销售人员介绍，目前这种昂贵的婴儿床已经订出了两张。

　　花2万多元买一张婴儿床的高档消费并不是偶然发生的，如今郑州的婴童消费市场已渐渐告别过去那种买布做衣服的时代了，成衣化、品牌化、高端化进程正在加速进行。

　　在丹尼斯百货和大商，记者看到婴童服饰品牌多达数十种。丽婴房、好孩子、巴布豆、迪斯尼等10年前就统领郑州婴童用品市场的品牌，以阿迪达斯、耐克为首的两大运动服饰也将触角探至婴童领域。贸商城，品牌婴童服装更是遍地开花，童泰、小蚂蚁、小脚丫、美小鸭、快乐熊价钱从十几元到几百元不等，高中低档应有尽有。

　　三四年前，婴童服装消费总是跟画等号，但如今已经细分。郑州丹尼斯百货花园店营销本部经理赵华介绍，经过3年的发展，目前婴童服装已经细分，有以阿迪达斯、耐克为代表的运动童装系列，平均价格在三四百元;有以巴布豆、迪斯尼、小猪班纳等品牌为代表的传统童装系列，价格平均在200元以内;还有以依恋、常春藤等为代表的童装正装则属于品牌童装系列，平均价格在400元左右。

　　丽婴房一家专卖店的店长女士说，经过这几年的发展，婴童品牌的档次越来越高，“百十元一双的童鞋5年前在郑州已经算是高消费，现在三四百元的童鞋都算不上高档”。“婴童服装是服装的附属产品，目前服装的品牌化进程在提速，婴童服装自然紧跟其后。”赵华表示，“品牌会越来越多，档次越来越高是大势所趋。”

　　除了婴童服装，雅培、多美滋、惠氏、美赞臣等洋奶粉早几年已进入郑州，日本明治、和光堂等品牌也通过进口食品超市和网络，吸引郑州妈妈光顾。

　　越来越多的教育品牌也到郑州来掘金，一些国际知名品牌的价格更是水涨船高。记者了解到，全球知名的早教品牌金宝贝单节课的价格已从5年前的90多元涨到现在的220元，课时45分钟，平均每分钟将近5元。动漫火车、第一步、婴之杰等早教品牌，平均每节课的价格也在百元以上。据郑州市工商局初步统计，目前郑州市注册在案的早教培训机构不少于30家。

　　调查显示，62%的家庭愿意为孩子购买知名品牌的婴童用品，孩子的教育支出在家庭收入中占大头。

　　是什么支撑着郑州婴童用品市场向着品牌化、高端化发展?今年十一黄金周期间，今报委托1+1人才咨询公司对120个孩子在5岁以下的家庭进行了问卷调查。这些家庭中，八成以上的家庭是月收入在6000元以内的工薪阶层。调查显示，六成以上的家庭为孩子购买知名品牌的婴童用品。

　　冯女士是调查对象之一，女儿4岁，家庭月收入平均4500元，一家三口外出的交通工具是一辆电动车，平时很少打车。但在女儿身上，冯女士很舍得花钱。

　　女儿吃的奶粉是原装进口的，雅培、美赞臣、惠氏、多美滋几个洋品牌轮换着吃，每月要花1000元左右。再加上其他的食品，女儿每月在吃上的花费大约是1500元，占家庭收入的30%。

　　女儿穿的衣服也是品牌的，上幼儿园之前的衣服多是价格在百元以内的低端品牌。上幼儿园后，衣服的档次上升到迪斯尼、小猪班纳等价位稍高的品牌。女儿每月在穿衣上的开销占家庭收入的5%。“最大的花费是教育。”冯女士说，不能让孩子输在起跑线，这种观念根深蒂固。于是智力的玩具和图书是必不可少的投资，3个月、6个月、1岁、18个月、3岁以上，随着女儿的成长，每到对应的年龄段，冯女士都要为孩子置办一批图书和玩具。

　　出于安全的考虑，玩具也全部是品牌的。“一个丹妮的敲击木琴就要60多元。而这样的玩具家里现在至少有4大纸箱。”冯女士说，目前仅在玩具一项的花费上，4年累计就超过1万元。

　　女儿1岁时，冯女士给她报了郑州当时最贵的金宝贝早教班，而且买了100多个课时，一下子就花了1万元。每到周末，冯女士夫妇还带女儿去上特长班，手工、绘画、音乐几个班来回上。

　　现在冯女士的女儿在一家公立幼儿园上学。普通班的费用是每月600元，蒙氏特长班是1200元。冯女士毫不犹豫地给孩子报了蒙氏班。加上餐饮费、书本费，女儿每个月在幼儿园的支出是1600元。

　　孕婴童商务网问卷调查显示：62%的被调查家庭在婴童消费方面看重品质而不是价格，购物选择知名品牌，并且愿意在能力范围付出高价。

　　在为孩子购买奶粉方面，73%的家庭选择进口奶粉，其中月均奶粉消费在500元以上的家庭占59%。穿着方面，92%的家庭选择品牌童装，其中年均消费在500元以上的家庭占41%。教育方面，18%的家庭表示愿意为3岁以前的早教埋单，40%的家庭表示在选择幼儿园时愿意让孩子上高价的特长班。

　　调查表明，孩子的吃穿等基本生活保障，占家庭收入的比重平均为15%。孩子的教育支出占家庭收入的比重平均为25%，孩子年龄越大支出越高。同一收入水平中，父母学历越高，教育支出在家庭收入中所占的比重越高。月收入5000元左右的家庭，父母是大专以上学历的，孩子的教育支出占家庭收入的40%。[pagebreak]

　　郑州市统计局今年公布的最新数据显示，根据2008年人口与城镇化抽样调查，郑州市2008年年底常住人口达到743.6万人，全年出生人口6.95万人，出生率为9.4，比2007年上升0.2个千分点。

　　郑州市统计局表示，2008年人口出生率的回升，预示着郑州市已进入第四次人口生育高峰期。造成出生率回升的原因是郑州市第三次生育高峰时期出生的人口已经进入了婚育期，育龄妇女，特别是20岁～29岁处于生育旺盛期的妇女人数增加较多。

　　根据2000年第五次全国人口普查资料测算，从2007年到2010年，郑州市20岁～29岁妇女每年要增加2.45万人左右。预计到2012年，出生率达到峰值后才会逐步回落。

　　出生率上升，为与婴幼儿相关行业的发展提供了肥沃的土壤。最直接的表现是婴童市场消费需求旺盛。郑州丹尼斯百货花园店营销本部经理赵华说，婴童用品消费增长非常有特点，赶上好年好月份，比如2007年金猪宝贝扎堆出世，2008年奥运宝贝扎堆出生，婴幼儿用品的消费就会猛增。

　　服务业也不甘落后。今年初，郑州市家政协会公布了郑州市家庭服务业六大工种的工资指导价，月嫂薪资1200元起步，最高可达3800元，位列六大工种之首。“几年前月嫂还是个冷门职业，现在却炙手可热。有经验的老月嫂有时需提前半年甚至更长时间预约。”郑州市家政协会的有关负责人表示。薪资水平排第二位的工种是育婴师，也与婴儿服务紧密相连，其薪资标准为1000元起步，最高可达3000元。[pagebreak]

　　老百姓有钱了，消费能力提高了，是刺激郑州婴童市场品牌化进程加速的根本动力。

　　郑州这几年的高速发展让老百姓的腰包鼓了起来。郑州市统计局的数据显示，初步核算，2008年郑州P首次突破3000亿元，达3004亿元，在全国287个地级以上城市中排第22位，在27个省会城市中名列第8位，P增速达到12.5%。郑州市城镇居民人均可支配收入同比增长14.9%。“家长有钱了，审美眼光和消费档次也就随之提升，这也为婴童品牌的发展提供了机遇。”赵华说，买得起了，是刺激婴童市场品牌化进程加速的根本动力。

　　计划生育产生了“独二代”现象，以4:2:1为主导的城市家庭结构形成了财富漏斗，而财富漏斗是婴童品牌发展的加速器。“一个孩子，对应父母两人和姥姥姥爷、爷爷奶奶4个老人。孩子一出生就有6个人随时准备着为孩子埋单。”河南省统计局研究所分析师表示，第四次生育高峰的育龄妇女以80后为主。在城市里，这部分人和他们的父母处在29岁到55岁的年龄阶段。而这个年龄段的人是财富的创造者和消费的主力军。“理论上，孩子一出生就拥有了两代人的财富积累可以支配。财富漏斗放大了婴幼儿的消费能力，自然也就成了婴童品牌发展的加速器。”这位分析师说。

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